2 Дискриминационное ценообразование в практике продаж. Методы ценовой дискриминации, используемые на рынках развитых стран

С целью предотвращения негативных последствий дискриминационного поведения, государство вмешивается в рыночные процессы, используя антимонопольное регулирование: административный контроль над монополизированными рынками, организационный механизм и антимонопольное законодательство.[14, с.42]

Наиболее эффективной и развитой формой государственного регулирования монопольной власти является антимонопольное законодательство. Антимонопольное законодательство – это законы и другие правительственные акты, способствующие развитию конкуренции, направленные на ограничение и запрещение монополий, препятствующие создаю монопольных структур и объединений, монополистических действий.

В развитых странах с рыночной экономикой возникает необходимость в принятии законодательства, которое обеспечивает возможность ограничивать применение нечестных методов конкурентной борьбы, проявление монопольной власти на рынках несовершенной конкуренции. Первой страной, начавшей применять антимонопольное законодательство, стали США.

В США государственное регулирование цен имеет богатый опыт, правовой основой которого являются антитрестовские законы. Ценовую политику проводят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовское управление Министерства юстиции США, которые осуществляют контроль за ценами, отслеживают сговоры, слияния, нарушающие рыночное равновесие, ценовую дискриминацию. Несмотря на это большая часть цен формируется на основе взаимодействия рыночных сил под влиянием конкуренции. На продукцию естественных монополий, к примеру, энергетика, система связи сохраняются государственные цены. Государством из общей массы регулируется всего 5-10% цен.

В 1936 г. в США был принят закон Робинсона—Патмана (Robinson-PatmanAct), который запрещает производителям и оптовикам в США проводить политику дискриминации при установлении цены или условий продажи товара отдельным розничным фирмам, если те закупают продукты "одинакового качества" и такая дискриминация вредит конкуренции. Цель закона Робинсона—Патмана — не дать крупным розничным торговцам воспользоваться своим влиянием для получения скидок, не оправдывающих экономию, которую получает поставщик благодаря большому заказу.

Но существуют исключения, при которых ценовая дискриминация оправдана.

• Продукты отличаются по физическим характеристикам.

• Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами.

• Конкуренция при этом не страдает.

• Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик.

• Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо конкурирующие поставщики меняют свои цены. [13, с.58]

Сами по себе скидки не считаются противозаконными, если поставщики выполняют перечисленные выше правила, предоставляют скидки конкурирующим розничным торговцам на справедливой основе и делают скидки достаточно дифференцированными (ранжированными), чтобы их могли получить и мелкие, и крупные розничные фирмы. Поскольку закон Робинсона-Патмана больше ограничивает продавцов (т.е. поставщиков), чем покупателей (т.е. розничных торговцев), то правила для розничных фирм изложены в Разделе 2 (F): "Незаконной считается деятельность любого лица, занимающегося торговлей, которое в процессе этой торговли сознательно предпринимает действия для получения выгоды от ценовой дискриминации или не отказывается от нее в случаях, запрещенных в данном разделе".[13, c.59]

С точки зрения стратегии закупщик розничной фирмы должен стараться получить товар по самым низким ценам по сравнению с конкурентами своего класса, но в то же время не слишком сильно торговаться, чтобы скидки можно было оправдать приемлемыми исключениями.

Примерно в половине штатов США существуют законы о минимальной цене, которые запрещают розничным фирмам продавать некоторые товары по цене, которая ниже их себестоимости. Себестоимость товара определяют различными методами. Как правило, это стоимость покупки или замены, в зависимости от того, что меньше (т.е. выбирается минимальная сумма). Помимо законов общего характера, в некоторых штатах действуют нормы, по которым устанавливаются минимальные цены на отдельные товары.

В отличие от национальных законодательств о конкуренции, законодательство о конкуренции ЕС служит двум главным целям: конкуренции и интеграции в единый рынок. Таким образом, конкурентная политика – одна из центральных сил, стоящих за развитием ЕС.

С момента принятия Договора о Евросоюзе Еврокомиссией был рассмотрен ряд дел о нарушении антимонопольного законодательства, связанных с ценовой дискриминацией.

Установление ценовой дискриминации особенно влияет на состояние конкуренции на рынках энергетических товаров, так как потребителем, в сравнении с другими видами сырьевых товаров, является более широкий круг отраслей.

В современных исследованиях в области теории отраслевых рынков называется ряд показателей, на основе которых доминирующие поставщики могут разделять потребителей на группы в зависимости от эластичности спроса. При этом вопрос определения показателей ценовой дискриминации – разницы в установлении цен между группами потребителей – не может быть решен без применения инструментов математического моделирования. Так, данный тип дискриминации в большей степени связан с попытками производителя, осуществляющей ценовую дискриминацию, разделить потребителей в зависимости от эластичности спроса, и, как следствие, в действиях монополиста может не быть определенной стратегии ценообразования, которую можно выделить.

Для оценки показателей ценовой дискриминации рассмотрим данные о продажах угля марки «бурый» Польшей за 2014 г. Продажу данного ресурса можно рассматривать, как олигополистический рынок. В целом всех потребителей угля можно разделить на следующие группы: электроэнергетика, теплоэнергетика, ЖКХ, промышленность, оптовая торговля (перепродажа угля), а также физические лица. При этом страна-поставщик имеет возможность устанавливать различные цены на идентичный товар с учетом принадлежности к отрасли и конечному потреблению.

Поскольку у компаний-поставщиков есть свои региональные торговые фирмы, то цена для компаний, осуществляющих мелкооптовую торговлю и не входящих в группу лиц, будет выше, чем для конечных потребителей. А вследствие того, что многие электрогенерирующие и теплогенерирующие мощности зависят от определенной марки угля конкретного угольного бассейна, у компании есть возможность устанавливать различные цены в зависимости от возможностей потребителей переходить на другой вид угля.

Оценка размаха вариации рентабельности продаж данным потребителям говорит об установлении различного уровня цен и наличии определенного «ценового коридора». Так, рентабельность продаж промышленным предприятиям в среднем на 8% ниже, чем посредникам, осуществляющим перепродажу угля (рис. 3). Однако существенная вариация в границах группы указывает на вероятное применение еще одного дифференцирующего фактора – годового объема потребления.

Рисунок 3 - Оценка размаха вариации показателя рентабельности продаж для различных групп потребителей

Примечания – Источник: [1414, c.439]

Построение дерева классификации на основе нормированных показателей годового объема продаж и средней рентабельности продаж указывает на возможности установления пороговых значений разделения потребителей на группы при анализе ветвления (рис. 4).

Рисунок 4 – Дерево классификации групп потребителей угля «бурый» за 2014 г.

Примечания – Источник: [14, с.449]

Например, рентабельность оптовой торговли выше при любом годовом объеме продаж по сравнению со всеми группами потребителей, при этом при небольшом объеме продаж рентабельность для потребителей ЖКХ ниже, чем для промышленных предприятий, несмотря на то, что средний уровень рентабельности продаж ЖКХ выше на 6% аналогичного показателя для промышленности.

С целью повышения эффективности регулирования ценовой дискриминации необходимо развитие методологии оценки ценового поведения доминирующей фирмы.

Применение методов деревьев классификации позволяет выявить особенности рыночного поведения доминирующей фирмы, на основе сопоставления пороговых значений определить вероятные границы «ценовых коридоров» для групп потребителей в зависимости от годового дохода.

Помимо реализации политики ценовой дискриминации самими странами Европы, они сами также могут подвергаться действию данного инструмента со стороны других стран.

Примером можно назвать поставку в страны ЕС газа Россией. При сопоставлении динамики долларовых цен «Газпрома» на газ в России, странах СНГ и Европе в 2001-2014 гг. можно построить следующий график (рис. 5). Из предоставленных данных мы видим, что цены поставки газа на внешний и внутренний рынки существенно отличаются.

Рисунок 5 – Средние цены продаж «Газпромом» газа в России, странах СНГ и Европы в 2011-2014 гг. долл./1000

Примечания – Источник: [15, c. 200149]

Помимо этого заметно, что средняя цена на реализацию газа в Европу значительно превышает и средние цены на реализацию в страны СНГ, и, тем более, средние цены реализации газа в России.

Такие различия в устанавливаемых ценах обусловлены, в том числе, и политическими решениями государства.

В данной главе были рассмотрены отдельные ситуации и примеры ценовой дискриминации, что дало нам возможность составить более полное представление о том, какое влияние на экономику оказывает ценовая дискриминация. Рассмотренные в главе примеры ценовой дискриминации могут быть полезны для понимания неоднозначности ценовой дискриминации в современном мире. Чаще всего ценовая дискриминация рассматривается как негативный процесс, так как ввиду реализации данной политики устанавливаются цены, уменьшающие избыток потребителя. В связи с этим во многих странах были приняты различные законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, которые были приняты на самых разных законодательных уровнях — от федерального до местных. Однако ценовая дискриминация, кроме отрицательных моментов, имеет и положительные стороны. Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация способствует достижению большей справедливости. При ее правильном использовании, дискриминация может также содействовать росту общественного благосостояния.