Основний зміст

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено об’єкт, предмет дослідження, територіальні й хронологічні межі, вказано на мету і завдання, стан наукової розробки теми та її інформаційну базу, наукову новизну дослідження, його практичне значення, апробацію одержаних результатів.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади формування конкурентних переваг виноробної галузі» розглянуто теоретико-методологічні засади формування конкурентних переваг виноробної галузі та методи їх оцінки; проаналізовано нормативно-правове забезпечення виноробної галузі та доповнено поняттям «локальні вина».

Проведений критичний огляд понять і термінів дав змогу зробити висновок, що немає єдиного тлумачення поняття «конкурентні переваги», зокрема для виноробної галузі. З урахуванням розглянутих наукових праць та поглядів вітчизняних та зарубіжних учених було запропоновано таке визначення поняття «конкурентні переваги», як сукупність внутрішніх та зовнішніх ресурсів та цінностей підприємства, що створюють для нього значний пріоритет над конкурентами на ринку.

Доведено, що в умовах євроінтеграції забезпечити високу якість вина в Україні здатні малі та середні виробники, тому одним з ефективних шляхів розвитку сімейних виноробних господарств є стимулювання виробництва локальних вин – вин, вироблених із сортів винограду місцевої селекції в певному виноробному регіоні.

У другому розділі «Аналіз тенденцій розвитку виноробної галузі в умовах глобалізації ринку» проведено аналіз українського та світового ринку вина, визначені тенденції розвитку світового ринку, проаналізовано мікро- та макросередовища виноробної галузі України.

Виноградарство та виноробство в Україні завжди були важливою галуззю агропромислового комплексу. За станом на 1 січня 2013 року в сільгосппідприємствах налічується 64 тис. га виноградників, а за всіма категоріями підприємств – 77,6 тис. В основному всі вони розташовані в південній частині країни: це Закарпатська, Одеська, Миколаївська, Херсонська області, АР Крим і частково в Запорізькій області. На українському ринку присутні близько 40 виробників вина, основні потужності яких знаходяться на півдні країни. Лідерами українського ринку вина в 2013 р. є «Інкерманський завод марочних вин», ПАТ «Коблево», «Кримський вино-коньячний завод «Бахчисарай», «Євпаторійський винзавод», «Шабо» (рис. 1).

Рис. 1 - Частка ринку українських виробників вина в 2013 році

Конкурентні переваги є концентрованим проявом переваги над конкурентами в економічній, маркетинговій, технічній, організаційній сферах діяльності підприємства, які можна виміряти економічними показниками (ринкова частка, обсяг продажу, більш висока рентабельність). Запропоновано оцінювати конкурентні переваги виноробного підприємства на основі визначення ринкової частки підприємства як результату дії його товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики (табл. 1).

Так, ринкова частка ТМ «Inkerman» склала в 2013 році 11,3% або 17480 тис.пляшок внаслідок концентрованого прояву дії комплексу маркетингу («4Р»): знають про вино ТМ «Inkerman» 50% споживачів серед населення України (Promotion-Просування), з них подобається вино 90% (Product-Продукт), з яких вважають ціну адекватною 31% (Price-Ціна), а легко можуть купити вино 80% (Place-Місце). Тоді 0,50*0,90*0,31*0,80 = 0,113 або 11,3% українського ринку тихих вин.

Невеликі виноробні підприємства програють лідерам галузі внаслідок обмеженості асортименту, відсутності достатніх фінансових ресурсів для створення дистриб’юторської мережі по всієї Україні, використання масових комунікаційних каналів. Але можуть запропонувати цільовим споживачам якісний продукт, що відповідає їх смаковим уподобанням.

Таблиця 1- Частки ринку українських виробників вина як конкурентні переваги «4Р»

Підприємства	Promotion Реклама	Product Продукція	Price Ціна	Place Канали збута	Добуток «4Р»	Доля ринку, %	Обсяг виробництва, тис.пляшок
1	2	3	4	5	6	7	8
ТМ Inkerman					0,113	11,3	17480
ТМ «Шабо»					0,038	3,8	5 880
SHABO RESERVE					0,000078	0,0078	12
ТМ «Вина Гулієвих»					0,00142	0,142	220
ТМ «Колоніст»					0,00084	0,084	130
ТМ «Виноробне господарство Князя Трубецького»					0,00065	0,065	100
ТМ «Бейкуш Вайнері»					0,000045	0,0045	7

Джерело: [Розроблено автором]

Найбільш вагомий вплив на подальший розвиток виноробної галузі мають політико-правові фактори, а саме відсутність ефективної державної підтримки, висока вартість ліцензії на оптову торгівлю (500 тис. грн), законодавче обмеження реклами винопродукції, підписання угоди про асоціацію з ЄС, анексія АР Криму. Також значно впливають: серед економічних факторів – нестабільність доходів населення, серед соціальних – низька культура споживання вина, а серед технологічних – оптимізація сортового складу винограду.

В Україні локальних вин майже немає. До них можна віднести тільки ті, що вироблені з наступних автохтонних сортів винограду: Чорний Доктор, Кокур Білий (Крим) та Тельті Курук (Одеська обл.). Наприклад, «SHABO RESERVE Тельті-Курук 2008» та «Бейкуш Тельті-Курук 2012».

Розвиток виноробної галузі може йти за двома напрямками: подальший розвиток крупних гравців, які більш використовують внутрішні переваги (більш низькі витрати на ефекті масштабу), або розвиток малих підприємств по типу «шато», конкурентними перевагами яких може стати подальша диференціація винопродукції як здатність забезпечити покупця унікальною й більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Тобто організація виробництва локальних вин може стати конкурентною перевагою саме малих підприємств.

У третьому розділі «Пропозиції щодо реалізації конкурентних переваг українських виробників локальних вин Одеської області» визначено конкурентні переваги локальних вин, запропоновано рекомендації щодо реалізації конкурсних переваг локальних вин в Україні шляхом створення малого виноробного підприємства за типом «шато», розроблено маркетингову стратегію виходу нового продукту на ринок, обґрунтовано економічну доцільність виробництва локальних вин.

Запропоновано вироблення нового продукту – білих сухих локальних вин. У результаті багаторічної селекційної роботи в інституті Таїрова отримано ряд перспективних сортів і форм нового покоління, що поєднують у собі стабільну продуктивність і відносну стабільність проти грибкових хвороб. Для виробництва лінійки локальних білих вин обрано 5 виноматеріалів з наступних сортів винограду: Мускат Одеський, Загрій, Ярило, Ароматний, Іскорка.

У кожного сорту існує свій органолептичний профіль, який і стане ключовим фактором при формуванні нової лінійки вин. Купажні схеми розробляються методом добору найбільш сполучних сортів, що доповнюють один одного, на основі дворічних досліджень по вивченню фізико-хімічних і органолептичних властивостей вин. Перші дві купажні схеми такі (табл.2):

Таблиця 2 - Склад купажів

Віноматеріали	% – співвідношення
Загрій + Ароматний + Мускат Одеський	45% + 45% + 10%
Ярило + Іскорка + Мускат Одеський	45% + 45% + 10%

При виробництві вина планується використовувати типову технологію виробництва білих сухих вин. Новизна стосується сортів винограду, з яких буде вироблятися вино та купажу. Планом пропонується вийти на 2-й маркетинговий рік на обсяг виготовлення в 10000 ящиків або 120000 пляшок по 0,75 л. В 1-й маркетинговий рік обсяг продажу складатиме 80% від потужності, тобто 96000 пляшок. Для виробництва такого обсягу вина треба зібрати врожай винограду в обсязі 18 т/га (180 ц/га). Пропонується придбати чи взяти в оренду 12 га площі землі під 5 тис. саджанців винограду на 1 га. Таким чином, загальна кількість саджанців буде становити 60 тис. шт. Зважаючи на урожайність обраних сортів винограду, планується отримати 2 пляшки вина з одного куща винограду. Слід зауважити, що даний проект не враховує розрахунки щодо затрат на купівлю саджанців та безпосереднього вирощування винограду.

Обґрунтована маркетингова стратегія локальних вин, сформульована місія – виробництво унікальних, неповторних вин й відродження виноробних традицій і культури споживання вина в Україні; маркетингова ціль (виробництво й продаж столових сухих білих вин обсягом 10000 ящиків або 120000 пляшок по 0,75 л у рік); базова стратегія розвитку – стратегія товарної диференціації – забезпечення високої стабільної контрольованої якості вина внаслідок організації підприємства по типу «шато» та використання унікального купажу зі стабільно продуктивних, високоякісних і високотехнологічних сортів винограду, адаптованих для вирощування в Одеській області; конкурентна стратегія: фокусування на виготовленні локальних вин (local wine); маркетингова стратегія росту: стратегія розробки товару – організація повного виробничого циклу виготовлення столових сухих білих вин з винограду нового селекційного покоління за авторськими купажними схемами; визначено цільові сегменти: – іноземні туристи, що відвідують м. Одеса з цілями культурного та/або винного туризму; громадяни України, що приїжджають на літній відпочинок до Одеської обл.; мешканці м. Одеса з рівнем доходу «середній», «середній +», «високий».

Запропонована товарна стратегія: стратегія розробки товару – створення нової торгової марки вина, виведення на ринок і орендування лінійки столових сухих білих вин ТМ «O, dés à présent». Біле вино подається до столу охолодженим до +8-12^оС, має визначене сезонне споживання – більше споживається у теплу пору року, тобто у туристський сезон, сезон весінньо-літніх відпусток та «баб’єго» літа. Сутність бренду: вино зі смаком винограду Одещини, якість якого контролюються споживачем на всіх етапах виробництва.

Мотиви позиціювання (1 раціональний + 2 емоційних/соціальних): безпека, стиль життя, самореалізація.

Безпека: Наше виноробне підприємство створено за типом «шато» з повним виробничим циклом. Така бізнесова модель у виноробстві здавна поширена в європейських країнах та викликає стійку довіру у споживачів можливістю прозорого контролю якості вина. Вино випускається обмеженими партіями тільки з винограду, що вирощується на обмеженій території (локальне вино), саме це і гарантує високу якість нашої продукції.

Стиль життя + самореалізація: Коли ви п’єте наше вино, то насолоджуєтесь неповторним смаком винограду, з якого його виготовлено. Це тонке мистецтво пити з задоволенням. Приїжджаючи до нас, ви отримуєте змогу приєднатися до стародавньої культури французьких винарів, що відроджується на одеській землі. Ви також маєте змогу відчути себе щирим винарем, особисто приймаючи участь у збиранні винограду та процесі створення купажу. Поділіться успіхом від створення особистого напою та насолодою від його споживання зі своїми друзями та родиною.

Позиціювання: коли ви п’єте наше вино, то відчуваєте всі відтінки неповторного смаку винограду, вирощеного на одеській землі. Ви створюєте це вино разом з нами. Бо маєте змогу слідкувати за тим, як зростає виноград, приймати учать в його збиранні, відслідковувати весь процес утворювання вина й навіть створити власний авторський купаж. Почуйте себе справжнім виноробом!

Драйвер для споживача (раціональний чинник для покупки) – продегустувати й купити вино ТМ «O, dés à présent» ви маєте змогу тільки у нас.

Назва торгової марки (бренду) «O, dés à présent» (використано гру слів):

– дослівно з французької мови перекладається як «віднині», «з цього часу, від сьогодні»;

– той, хто знається на англійську мову прочитає Odesa present – «Одеса представляє», чи «одеський презент», «одеський подарунок».

Запропоновано цінову стратегію: стратегія глибокого проникнення на ринок – ціни на продукцію встановлюємо на середньому рівні для продукції високої якості, для того щоб зацікавити споживача. Прогнозована роздрібна ціна пляшки 0,75 л – 80 грн. Ціни 1 пляшки білих сухих вин-конкурентів представлені в табл. 3.

Таблиця 3 - Ціна 1 пл 0,75 л білих сухих вин-конкурентів

Назва бренду	Країна	Ціна, грн.
Chardonnay Barton&Guestier	Франція	126
Pino Grigio Yellow Tail	Австралія	126
Рислинг Колоніст	Україна	107
Шардоне Колоніст	Україна	107
Начало формы Шабо Резерв Шардоне	Україна	106
Mezzacorona Pinot Grigio Trentino DOC	Італія	89
Sauvignon Blanc 35th South	Чілі	75
Chardonnay Gato Negro	Аргентина	69

Стратегія розподілу: прямий маркетинг, використання каналу нульового рівню – продаж на місці виробництва у «шато» або у фірмовому магазині у центрі м. Одеса. На підприємстві, що розташоване в полу часі їзди від м. Одеса, планується побудувати дегустаційний зал.

Стратегія просування: персональний продаж, дегустації, івент-маркетинг. Ціль – інформування споживачів про створення підприємства мінівиноробства, нову продукцію, рівень її якості, смакові властивості.

Презентація нової продукції може бути здійснена на щорічній Міжнародній спеціалізованій виставці «Вино та виноробство». Календар івентів в місті Одеса, де виноробна компанія виступить партнером дегустацій, представлено в табл. 4. Активний сезон споживання й продажу білого вина триватиме з квітня по вересень.

Таблиця 4 - Календар івентів в місті Одеса

Лютий
№	Назва івенту	Дата	Місце проведення
1	2	3	4
1.	Міжнародна спеціалізована виставка „Вино та виноробство”	7.02 – 9.02	Виставковий комплекс Одеського морського порту
Березень – травень
1.	Фестиваль французької культури „Французька весна”	28.03 – 28.04
2.	Фестиваль «Гуморина»	1.04	Центр міста Одеса
3.	Спеціалізована виставка, присвячена готельній індустрії, кафе та ресторанам „Індустрія гостинності”	12.04 – 14.04	Виставковий комплекс Одеського морського порту
4.	Міжнародний фестиваль „Дні Європи в Одесі”	травень	Одеса, вул. Дерибасівська, Приморський бул.
5.	Міжнародний туристичний фестиваль	24.05 – 26.05	Одеса, вул. Дерибасівська
Червень – Серпень
6.	Парад наречених	червень	Центральні вулиці міста Одеса

Продовження табл.4

1	2	3	4
7.	Одеський міжнародний кінофестиваль	11.07 – 19.07	Одеська кіностудія, Одеський академічний театр опери та балету; Одеський академічний театр музичної комедії ім. М. Водяного
Вересень
8.	Виставка-ярмарок „Одеські рецепти” до Дня міста 02.09	30.08 – 04.09	Одеса, вул. Дерибасівська
9.	Міжнародний джазовий фестиваль «Джаз-фест»	20.09 – 25.09	Одеська обласна філармонія
10.	Виставка-ярмарок „Свято врожаю”	27.09 – 03.10	Одеса, вул. Дерибасівська
Листопад
11	Фестиваль вина Wine Fest Всеукраїнська винна дегустація (партнер)	06.11-08.11	Київ, виставковий центр «КиївЕкспоПлаза»

Прогнозована кількість продукції для дегустації: 65-100 ящиків вина. Охват аудиторії: 11700 – 18000 чол. (для однієї людини – 50 мл вина для дегустації, 1 пляшка ємкістю 0,75 л – 15 чол., один ящик – 180 чол.). Бюджет маркетингових заходів – 320,0 тис. грн.

Для налагодження виробництва та отримання прибутку необхідні інвестиційні ресурси в сумі 11,5 млн. грн., які вкладатимуться в основні засоби, обігові кошти та маркетинг (передпроектні маркетингові дослідження).

Для здійснення даного проекту необхідно: власний капітал – 3979,36 тис. грн.; позиковий капітал у формі кредиту – 7500 тис. грн. під 23 % річних на 5 років. Сума сплачених відсотків складатиме 12685,71 тис. грн.

Розраховано показники інвестиційної привабливості проекту: чистий приведений доход NPV = 8651,7 тис. грн.; індекс прибутковості ІД =1,754; термін окупності інвестицій ТОІ = 4,88 року.