6. Маркетинговый контроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три типа маркетингового контроля, как показано в таблице.

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов	Высшее и среднее звено управления	Убедиться в достижении достигнутого	- анализ возможностей сбыта; - анализ доли рынка; - анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; - выявления отношения потребителей.
2. Контроль за прибыльностью	Контролер маркетинга	Определить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем их теряет	- оценка рентабельности деятельности в разработке по товарам, территориям, сегментам рынка, каналам и объемом заявок.
3. Стратегический контроль	Высшее звено руководства. Ревизор маркетинга	Выяснить, использует ли предприятие все маркетинговые возможности и насколько эффективно оно это осуществляет	- ревизия маркетинга.

Первый вид контроля заключается в сопоставлении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Контроль состоит из следующих этапом:

1. установление контрольных показателей (чего хочет достичь предприятие);

2. определение показателей рыночной деятельности (что происходит на самом деле);

3. анализ деятельности (почему так происходит);

4. разработка корректирующих мероприятий (что необходимо сделать для исправления состояния).

Анализ возможностей сбыта, как метода контроля, состоит в измерении и оценке фактических объемов сбыта по сравнению с запланированными. Начинать необходимо с анализа статистических данных по сбыту. Такой анализ дает возможность сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам; ассортиментным группам, рынкам, географическим регионам и отдельным торговым агентам, типам потребителей, периодам времени.

Общую статистику сбыта следует дополнять анализом доли рынка, который дает возможность оценить состояние предприятия по отношению к конкурентам. Если рыночная доля предприятия увеличивается, то его конкурентное состояние укрепляется, если же рыночная доля уменьшается – это признак того, что деятельность конкурентов более эффективна.

Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемами продаж помогает предприятию поддерживать затраты на маркетинг на необходимом уровне.

Выявление отношения потребителей к предприятию осуществляется разными методами наблюдений за отношением к фирме со стороны потребителей, посредников, контактных аудиторий. В соответствии с результатами такой процедуры менеджеры по маркетингу должны прибегнуть к соответствующим мероприятиям по корректированию состояния. Так, в результате резкого падения объемов продаж можно запланировать: дальнейшее сокращение производства; выборочное снижение цен; усиление активности торгового персонала; обновление товарного ассортимента, активизацию предприятий по продвижению товара на рынке.

Контроль за прибыльностью предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в разрезе по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и объемов заказов. Этот контроль осуществляется поэтапно:

Анализ деятельности и разработка корректирующих мероприятий

Практически контроль за прибыльностью осуществляется персонал службы финансового контроля, в частности контролеры по вопросам маркетинга. Однако маркетинговый контроль не ограничивается финансовым и включает использование трудовых ресурсов, качество продукции, исследование рынка.

Ревизия маркетинга – метод контроля за выполнением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и задач, или стратегического контроля.

Задача ревизии маркетинга – установить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам, правильно ли определены цель и задачи маркетинга, разработана его структура, насколько в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде и т.п.

Главная задача ревизии – разработка предложений, на основе которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы и которые должны быть учтены во время отработки будущих планов.

При осуществлении ревизии необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. кто осуществит ревизию? (специалисты предприятия; руководители отделов или подразделений, внешние специалисты);

2. как часто проводить ревизии? (в конце календарного года, после окончания отчетного периода, ежегодно в определенное время);

3. какие сферы деятельности проверяются? (ревизия с ориентацией на анализ одной из составляющих комплекса маркетинга, проверка состояния маркетинговой системы);

4. как провести ревизию? (продолжительность проведения, форма ведения ревизии, информация сотрудников, подготовка конечного отчета).

Результаты ревизии и разработанные мероприятия подаются высшему руководству. Решения о принятии необходимых мероприятий утверждает Совет директоров предприятия.