5. Организация маркетинговой деятельности.
Организация маркетинга – это структурная основа для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных целей и задач.
Организация маркетинга предусматривает:
построение и усовершенствование структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу соответствующей квалификации;
распределение задач, прав и ответственности среди работников маркетинговых служб;
создание необходимых условий для эффективной работы маркетингового персонала;
обеспечение эффективной взаимосвязи маркетинговых и других служб.
Функции маркетинга выполняет служба маркетинга, которая может быть функциональной, региональной, товарной, рыночной и разнообразных их комбинаций.
Функциональная организация службы маркетинга предусматривает распределение обязанностей между структурными подразделениями по отдельным функциям маркетинговой деятельности.
Маркетинг-директор
отдел маркетинговых исследований
отдел сбыта
отдел рекламы и связей с общественностью
отдел планирования товарного ассортимента
бюро ценовой политики
Рис. Функциональная организационная структура служба маркетинга.
Такая структура является наиболее распространенной и наипростейшей, однако ее эффективность снижается с ростом товарного ассортимента и расширением количества рынков сбыта, т.к. в такой структуре не предусмотрены лица, отвечающие за маркетинг отдельных товаров или отдельных рынков.
Региональная организация структура службы маркетинга используется компаниями, которые работают на широких географических рынках.
Маркетинг-директор
отдел маркетинговых исследований
отдел планирования товарного ассортимента
бюро ценовой политики
отдел рекламы и связей с общественностью
региональные отделы сбыта
областные службы сбыта
Такая организация дает возможность сбытовому персоналу жить в пределах территории, которую они обслуживают, детально знать своих потребителей, работать с минимальными затратами времени и средств на реальную продукцию.
на предприятиях с широким товарным ассортиментом применяют товарную (продуктовую) организацию. Это такая структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного товара или группы товаров отвечает руководитель по товару.
При такой структуре легче выявить талантливых работников, использовать их во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако существуют и недостатки:
- руководитель, который отвечает за определенный товар, не имеет всех полномочий, необходимых для его деятельности;
- товарная организация время от времени требует больших затрат, чем ожидается, из-за затрат на содержание большого штата персонала;
- у работников товарных подразделений могут возникать «двойная подчиненность»: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Рыночная организация службы маркетинга дает возможность учесть специфику работы на разных по своему характеру рынках: на потребительском рынке, рынке промышленных предложений, рынка государственных учреждений и т.д.
Преимущество данной организационной заключаются в том, что она дает возможность концентрировать маркетинговую деятельность на потребностях конкретного рыночного сегмента.
Товарно-рыночная организация службы маркетинга реализуется, как обычно, в матричной форме.
руководители по товарам планируют объемы продаж и прибыли для своих товаров, определяют методы их продвижения. При этом она контактирует с руководителями по рынкам, имея целью определение возможных объемов продаж и учет специфики конкретных рынков.
В свою очередь, руководители по рынкам отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товаров. Этот тип используют предприятия, которые выпускают разнообразную продукцию и реализуют ее на многих рынках, которые существенно отличаются. Преимуществом данной структуры является возможность уделить внимание каждому товару и каждому рынку.
Однак5о есть и недостатки:
- значительные управленческие затраты;
- отсутствие достаточной организационной гибкости;
- порождение конфликтов среди персонала маркетинговых служб.
К принципам построения и выбора организационных структур маркетинга относятся:
обеспечение оперативной передачи информации между службами маркетинга; отсутствие двойной подчиненности; ограничение количества персонала; ограничение количества звеньев в управлении; наличие четких целей и задач перед предъявителем.