Позиционирование

Определение - нахождение места товара на рынке и в сознании потребителей.

Цель: помочь потенциальному потребителю выделить данный товар среди аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (рынок должен быть растущим, может вместить еще одного конкурента, предлагаемый продукт должен превышать аналог конкурента)

2. Разработать продукт, которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей , ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают (новые потребности, серьезные финансовые средства, широкомасштабные маркетинговые исследования).

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

(завершающая схема)

Изучение конкурентов

Соперничество между людьми, фирмами, территориями за достижение одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товары или услуг

Объект конкуренции – потребители, за расположение которых борются компании

Необходимость анализа деятельности конкурентов:

• С целью раздела сфер влияния на рынке

• Ослабление конкурентной борьбы

Последовательность изучения конкурентов:

1. выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;

2. анализ показателей деятельности конкурентов;

3. оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

- определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно фирмы;

- выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;

- проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов и почему не покупают товары данной фирмы и т.д.

.

Виды конкуренции

1. функциональная (все образовательные учреждения являются конкурентами)

2. видовая (пример, конкуренция между автомобилями одного и того же класса, но с разными по мощности двигателей)

3. маркетинговая (борьба торговых марок, имиджей)

Методы конкуренции:

1. ценовой метод (чем доступнее цена, тем больший спрос широких слоев населения)

2. неценовой метод (качество)

Стратегии конкуренции (по Портеру)

• Стратегия лидерства в области затрат

• достаточный объем продаж (доля рынка)

• доступ к дешевому сырью

• выгодные кредиты

• снижение затрат на рекламу

• строгий учет расходов

• Стратегия дифференциации. Создание товаров или услуг отличных от конкурентов (как правило, специфические нужды потребителей)

• широкие маркетинговые исследования

• особая известность предприятия

• высококвалифицированный персонал

• принцип соответствия цены и качества

• Стратегия концентрации. Сосредоточение на одном сегменте и достижение в нем конкурентных преимуществ или по затратам или по качеству.

Многоугольник конкурентоспособности:

Исследование конкурентов должно быть направлено на те сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия.

Это может обеспечить сравнимость данных. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и его основных конкурентов, является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров.

Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

Для количественного выражения характеристик применяют экспертный метод, метод шкалирования.

Чаще всего используют семи- или пятибалльную шкалу.

Недостатки	Достоинства
- привнесение субъективной оценки (экспертные оценки);	- наглядно показывает сильные и слабые стороны товаров и предприятий
- трудность в количественном выражении некоторых х-к (послепродажное обслуживание)	- позволяет быстро и легко определить положение исследуемых товаров/предприятий относительно его конкурентов
- не дает точной количественной оценки х-к товаров и предприятий по заданным критериям

Бэнчмаркинг. Для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо изучать и использовать опыт лучших предприятий – лидеров в мире с целью сравнения собственных процессов с процессами, протекающими на данных предприятиях.

Продуктовая политика в системе маркетинга

Товар – сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские, т.е. удовлетворять того кто им владеет.

Товар – услуга, заключенная в упаковку.

Классификации:

1. По характеру потребления;

• товары краткосрочного потребления;

• товары длительного пользования;

• услуги

2. По поведению потребителя;

Товары и услуги повседневного спроса;

Предварительного выбора;

Особого спроса;

Пассивного спроса.

Особенности услуг в маркетинге.

Особенность	Маркетинговое решение
Неосязаемость	Внешний вид офиса, привлекательное место расположения, дизайн помещения, общение с персоналом, прайс-лист, присвоить марочное название, привлечение к пропаганде своих услуг знаменитость, Подчеркнуть выгоды при покупке и др.
Неразрывность производства и потребления	Товар-производство-транспортировка-хранене-продажа-потребление Услуга-продажа-производства-потребления Высокий профессионализм сотрудников, выступает как конкурентное преимущество на рынке.

Изменчивость качества	Услуги предоставляются чаще всего людьми. Решения: «Стандарт обслуживания»; Снижение степени контакта с потребителями; Обучение персонала; Графики работы
Неспособность к хранению	Мероприятия по сбалансированности спроса и предложения