Ёмкость рынка -объем реализуемых на рынке товаров или услуг конкретного вида в определенный период времени. (за год)

В натуральном выражении (чел., шт.)

В денежном (млн. руб.)

Е_р=П+З+И-Э

П – производство;

З – запасы;

И – импорт;

Э – экспорт.

Е_р=V₁+V₂+V₃+...V_N;

V – объем продаж;

D_p – доля рынка, удельный вес компании.

D_p=V_г/E_p*100%;

V_г – годовой объем продаж.

Доля рынка – объем продаж, выраженный в %

Относительная доля рынка:

D_{р отн} = V_г/V_к*100%

V_к – объем продаж крупного конкурента.

Исследование конкурентов

Все выдающиеся успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:

- полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;

- легче определить приоритеты;

- быстрее реагировать на действия конкурентов;

- выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

- совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;

- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

В первую очередь необходимо выявить конкурентов, для этого применяются следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты (относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители);

- потенциальные конкуренты (новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу; существующие предприятия, которые расширяют ассортимент, совершенствуют продукцию, применяют новые технологии)

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике практически невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам: цели на будущее; текущие стратегии; представления и возможности конкурентов (схема).

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с системами накоплением данных, в т.ч. с использованием фирменных и товарных досье.

Детальные исследования позволяют правильно реагировать на

- смену основных конкурентов;

- специфические особенности стратегий конкурентов.

Результаты анализа показывают:

- где слабые места конкурентов, где они сильнее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Конкуренция – соперничество между людьми, фирмами, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции - товары и услуги.

Объект - потребители и покупатели, за расположение которых борются фирмы.

Формы конкуренции:

- функциональная ( возникает, если любую потребность можно удовлетворить различными способами);

- видовая ( происходит между товарами, обслуживающих одну и ту же потребность, но различающиеся по существенным характеристикам);

- предметная (маркетинговая) – возникает в результате борьбы марок (брендов).

Информационная база о деятельности конкурентов:

Количественная информация:

- организационно-правовая форма;

- численность персонала;

- активы;

- доступ к др.источникам;

- объемы продаж;

- доля рынка;

- рентабельность;

- руководители фирмы;

- наличие и размеры филиальной сети;

- перечень основных видов товаров (услуг);

- расходы на рекламы и др.

Качественная:

- репутация конкурентов;

- известность престиж;

- опыт руководства и сотрудников;

- гибкость маркетинговой стратегии;

- товары-новинки;

- уровень обслуживания клиентов;

- приверженность клиентов;

- организация маркетинга и др.

Методы конкуренции:

- ценовой;

- неценовой

Конкурентные стратегии:

- лидерство в области затрат

Задача возможного сокращения издержек, качество как вторичный компонент:

Условия применения:

- большой объем продаж (доля рынка);

- доступ к дешевому сырью;

- выгодные кредиты;

- снижение затрат на рекламу;

- строгий учет расходов.

Стратегия дифференциации:

Создание товаров или услуг отличных от конкурентов для удовлетворения специфических нужд потребителей.

Условия применения:

- широкие маркетинговые исследования;

- особая известность предприятия;

- высококвалифицированный персонал;

- принцип соответствия цены и качества.

Стратегия концентрации:

Сосредоточение усилий на одном сегменте рынка и достижение в нем конкурентных преимуществ по затратам или по качеству товаров (имидж).

В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;

• ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).

Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:

• выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;

• анализ показателей деятельности конкурентов;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:

• определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;

• выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;

• проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.

Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.

БЕНЧМАРКИНГ - как функция маркетинговых исследований

Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы.

Информация, полученная от потребителей, конкурентов, и об угрозах во внешней среде, позволяет совершенствовать ассортиментную политику, корректировать ценовую политику, а также других составляющих комплекса маркетинга.

Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным ценам или с обеспечением желаемого уровня качества.

Одно из решений этой проблемы является поиск путей получения информации о различных сторонах деятельности от других фирм и принятию мер, которые базировались бы на лучшем из найденного опыта и приводили бы к максимальной эффективности.

Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства является бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» - образован от английского – стандарт, ориентир.

Лидером в использовании бенчмаркинга является компания Xerox.

БЕНЧМАРКИНГ – это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим достижениям.

Противопоставляется традиционному методу целеполагания, основанному на экстраполяции достижений прошлого периода с незначительной корректировкой на базе экспертных оценок степени влияния изменившихся внешних и внутренних условий.

Бенчмаркинг – это непрерывное самосовершенствование, позволяет компании преодолевать устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска.

Цель бенчмаркинга – повышение общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использовании лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов.

Задачи бенмаркинга:

- ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

- определения конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознания необходимости изменений;

- планирования и целеполагания на основе оценки условий внешней среды;

- отбора идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

- повышения эффективности функционирования;

- изменения организационной культуры в сторону стремления к развитию, повышения квалификации, компетентности.

Успешность компании можно понимать как функцию «полезности для покупателей» и «производительности»

Этапы развития бенчмаркинга:

- первое поколение (товарный бенчмаркинг) – ретроспективный анализ продукта, т.е. закупка товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов;

- второе поколение (1976-1986гг) – бенчмаркинг конкурентоспособности (получил развитие, благодаря деятельности фирмы Xerox.

- третье поколение (1980-начало 1990 гг.) эталонные бизнес-процессы не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей;,

- червертое поколение – стратегический бенчмаркинг, рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации;

- пятое поколение – глобальный бенчмаркинг, который видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таблица – Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

Виды	Ряд возможных партнеров	Преимущества	Недостатки
Внутренний	отделы,филиалы,зани- мающиеся аналогичным видом деятельности	- простота сбора данных; - хорошие результаты в развитых, передовых компаниях; - высокая точность сравнения	внутренняя замкнутость ограниченный обзор влияние различных факторов и опыта руководителей
Конкурентный	Конкуренты, обслужи- вающие тот же покуп.сегмент	- традиционный способ - приемлемость для некоммерческих организаций	Слабо учитывает поиск лучших методов
Внешний	Аналогичные компании, обслуживающие др.рынки	- доступ к информации соотносимость - аналогичность технол.	узкие рамки процесса обучения небольшие различия м/у предприятиями
Функциональн.	Организации, имеющие наилучшие товары/услуги/процессы	- высокий потенциал обнаружения инновац.методов - стимулирующие результаты - доступ к базам данных - наивысшая степень бенчмаркинга	- трудности в адаптации методов к другой внутрен.среде - большие затраты времени - невозможность сравнения агрегированных порказателей

На первом этапе необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью организации ее рабочих процессов.

Объектом бенчмаркинга должен стать процесс, который:

- либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам;

- либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавленной стоимости.

Процесс бенчмаркинга:

1. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга.

2. Планирование и организация бенчмаркингового исследования.

3. Выбор партнера по бенчмаркингу.

4. Сбор информации о фактах превосходства.

5. Анализ полученной информации: подготовка проекта новаций.

6. Внедрение новаций в процесс своего предприятия (Да/нет)

Да

7. Контроль достижения цели: удовлетворение покупателя, рост конкурентоспособности и прибыли.