3. Процес маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку й аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень.
Це систематична підготовка й проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і подання результатів у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговому завданню, що коштує перед фірмою.
Маркетингові дослідження проводяться по багатьом напрямкам. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, рух товарів, система стимулювання збуту й реклами.
Результати маркетингових досліджень можна одержати різними способами. Великі компанії можуть мати власні дослідницькі підрозділи, серед співробітників яких - розроблювачі методик і планів досліджень, статисти, психологи, соціологи, фахівці зі збору інформації. Невеликі компанії не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень, а послуги спеціалізованих фірм для них занадто дороги. Тому залучають до досліджень студентів і викладачів вузів, використають інформаційні мережі, вивчають досягнення конкурентів шляхом відвідування їхніх фірм, виставок й ін.
Звичайно бюджет маркетингових досліджень становить 1-2% обсягу продажів компанії. Значна його частка йде на оплату послуг спеціалізованих компаній. Компанії, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень, можна розділити на три категорії:
1) фірми, які збирають відомість про споживачів і товари, а потім продають оброблену інформацію, тобто автономно працюючі фірми;
2) фірми, що виконують дослідження із замовлень клієнтів;
3) вузькоспеціалізовані фірми, що виконують окремі частини досліджень по замовленнях інших фірм (наприклад, проводять опитування).
Процес маркетингового дослідження містить у собі п'ять послідовних етапів (див. рис. 1): виявлення проблеми, постановка завдання й визначення цілей; розробка плану дослідження; збір інформації; аналіз інформації; подання результатів.
постановка завдання і визначення цілей
розробка плану дослідження
Збір інформації
аналіз інформації
представлення результатів
.
Рис. 1. Схема маркетингового дослідження
● 1 етап: Виявлення проблеми, постановка завдання й визначення цілей - найважливіший етап дослідження. На цьому етапі необхідно точно сформулювати варту перед фірмою завдання й мети дослідження, що вживає. Постановка завдання повинна бути ні занадто широкої, ні занадто вузької. Старий науковий принцип говорить: «Добре сформульоване завдання наполовину вирішене». Після того як завдання точно поставлене, необхідно встановити мети дослідження. Вони можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними. Пошукові цілі передбачають збір попередніх даних, що дозволяють визначити проблему й висунути гіпотези. Описове дослідження служить для опису певних явищ, наприклад, ринковий потенціал товару, демографічні характеристики й т.д. Експериментальні цілі служать для встановлення якого-небудь причинно-наслідкового зв'язку між явищами.
● 2 етап: Розробка плану дослідження укладається в описі проблем і мети дослідження, необхідних джерел інформації. Описуються джерела наявних даних, які мають на увазі суть конкретних дослідницьких підходів, методи збору й аналізу нових даних. Тут же вказується роль досліджень й їхня вартість. План представляється в письмовому виді.
План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.
Вторинні дані – уже існуюча в певній формі інформація, зібрана де-небудь раніше для якихось інших цілей.
Первинні дані – інформація, що збирається з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту..
Дослідження починають зі збору вторинних даних, як більше дешевих і доступних. Вони діляться на внутрішні джерела інформації (звіти про прибутки й збитки, балансові звіти й фінансові звіти, відомості обліку товарно-матеріальних цінностей, звіти про попередні дослідження), і зовнішні джерела інформації (видання держустанов, періодика й книги, комерційна інформація). У кожному разі така інформація є відправною крапкою й дозволяє усвідомити проблему й поставити мети.
У випадку недостатності вторинної інформації (неповна, недостатньо точна, застаріла, недостовірна) збирають первинні дані. Ці дані можуть мати якісний або кількісний характер. При розробці плану збору первинних даних варто враховувати методи дослідження, інструменти дослідження, складання плану вибірки, методи контакту (способи комунікації з аудиторією).
Розглянемо ці складові.
Методи дослідження - спостереження, опитування, експеримент.
Спостереження – пасивний експеримент, коли дослідник спостерігає за людьми й обстановкою, не втручаючись у події. Ведеться спостереження шляхом відвідування місць, що цікавлять (у тому числі й поводження конкурентів, з'ясування інтересів споживача), шляхом механічного спостереження, електронного спостереження (сканера для зчитування штрих-коду), інших систем спостереження. Метод дає можливість одержати інформацію про переваги покупців й їхніх можливостей, про проблеми, пов'язаних з оформленням і видачею покупок. У той же час він не дозволяє оцінити почуття, відносини, мотиви. Такий метод відповідає описовим цілям досліджень.
Опитування – метод, спрямований на з'ясування знань, поглядів, переваг й особливостей поводження покупця. Розрізняють: структурований (стандартний порядок питань) і не структурований (постановка питання залежно від попередньої відповіді) опитування. Опитування може бути прямим і непрямим (наприклад, «чому ви купуєте це» або «хто купує це»). Опитування може проводиться методом фокусів-груп, коли із групою з 6-10 чоловік протягом декількох годин обговорюють об'єкт маркетингового дослідження. Обговорення веде досвідчений ведучий, добре знайомий із предметом бесіди що вміє оцінити динаміку груп і поводження споживачів. Бесіда ведеться в комфортній обстановці, а учасникам виплачується невелика винагорода. Такий метод відповідає цілям ознайомлювального дослідження. Для описового дослідження опитування служить джерелом статистичних даних, які дозволяють скласти узагальнений портрет покупця з урахуванням знань, переконань, звичок, і бажань споживачів.
Експеримент – найбільш строгий з наукового погляду метод дослідження, що має метою встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Складається в зборі первинної інформації шляхом вибору однотипних груп людей, видачі їм різних завдань, контролю за факторами, які впливають на результати, і порівнянні розходжень у групових реакціях. Наприклад, по виявленню реакції на різні ціни.
Інструменти дослідження – включають два основних типи знаряддя – анкети й механічні устрої
Анкета - набір питань, на які респондент повинен дати відповідь. Це дуже гнучкий й універсальний інструмент, що вимагає ретельної підготовки й попереднього тестування. При розробці анкети варто звертати увагу на характер питань, їхню послідовність, форму, вибір слів.
Питання повинні мати відповіді, не повинні бути неприємними або непотрібними. Форма питання впливає на характер відповіді. Виділяють відкрите й сховане питання.
Сховані питання - містять перелік відповідей і дозволяють легше їх інтерпретувати.
Відкриті – дозволяють вільні відповіді, можуть подавати додаткову інформацію й найбільш важливі на ознайомлювальному етапі. Перші питання повинні будити інтерес. Важке й особисте питання задають наприкінці інтерв'ю. Питання повинні бути логічними й послідовними.
Механічний або автоматичний устрої – це вже згадані сканер, тахістоскоп, що дозволяє варіювати час демонстрації рекламного оголошення від сотої секунди – до декількох секунд, після кожної з яких учасник дослідження описує все, що йому вдалося побачити й зрозуміти. А спеціальні устрої фіксують руху очей при сприйнятті того або іншого об'єкта. Поліграф (детектор неправди) дозволяє фіксувати емоційні реакції, що виникають у випробуваних, під впливом тих або інших подразників (або реклами конкретних зображень). Енцефалограф дозволяє визначити зміни в мозкових сигналах. Є устрій, що фіксує рух очей, напрямок і тривалість погляду.
Складання плану вибірки (визначення контактної аудиторії)
Вибірка – це частина населення, відібрана для проведення дослідження, що повинна представляти все населення в цілому. Для цього необхідно відповісти на три питання:
склад вибірки (кого опитувати). Необхідно вирішити, яка інформація потрібна й хто нею володіє;
обсяг вибірки – скільки людей потрібно опитати. Чим більше вибірка, тим достовірніше інформація. Проте при правильному формуванні вибірки достовірні результати досягаються при обсязі вибірки менш 1 %.
процедура вибірки – за яким критерієм створюється вибірка.
Розрізняють випадкової й зміщені (невипадкові) вибірки. Випадкові вибірки можуть бути:
а) проста випадкова вибірка - будь-який споживач із цільової групи;
б) розшарована (структурована) випадкова вибірка - цільова група розділяється на взаємовиключні підгрупи (наприклад, за віком), у кожній з яких, ведеться випадковий відбір;
в) зональна (територіальна, гніздова) випадкова вибірка - принцип розподілу на підгрупи - територіальний (наприклад, жителі різних мікрорайонів).
Зміщені вибірки:
А) довірча (по доступності) – відбираються найбільш доступні кандидати із цільової групи, від яких легше одержати інформацію;
Б) умовна випадкова (по розсуду)- відбираються кандидати, які на думку дослідника здатні дати достовірні відомості;
В) пропорційна (квотована) – відбирається заздалегідь певна кількість людей цільової групи, які ставляться до тієї або іншої категорії споживачів.
Після розробки плану складання вибірки дослідник повинен зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією.
Методи контакту або способи комунікації з аудиторією
Інформацію можна збирати по телефоні, пошті, особистим обігом, по Інтернету.
Телефон - кращий шлях швидкого збору інформації, причому можна пояснювати незрозумілі питання. Основні труднощі - необхідність не затягувати розмова й не зачіпати особисті теми.
Пошта – анкета розсилається поштою, дозволяє зібрати великий обсяг інформації при відносно невеликих витратах. При цьому можна одержати інформацію, що не готові викладати при особистому контакті або по телефоні. Але поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, розташованих у тім самому порядку, якому не можна змінити залежно від відповідей. Крім того, поштові опитування займають багато часу, а кількість відповідей звичайно мало.
Особисте інтерв'ю – універсальний метод опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це дорогий метод, що вимагає ретельного планування й контролю. Буває двох видів: індивідуальне й групове.
Індивідуальні інтерв'ю – можуть бути призначеними або вуличними.
Призначені - припускають відвідування людей, з якими домовляються про зустріч із можливою компенсацією за витрачений час (премії або подарунок), що може бути до декількох годин.
Вуличні інтерв'ю беруться в перехожих у жвавому місці або у великому магазині. Тут часу для відповідей менше, а вибірку не можна вважати випадкової.
Групові інтерв'ю (метод фокусів-груп) проводиться з кількома людьми (6-10 людей) бесіду веде спеціально підготовлена людина - модератор. Він починає із загальних питань, потім переходить до з'ясування відносини учасників до проблеми, що цікавить, т. е до відкритого обговорення заданої теми. При цьому повинні заохочуватися вільні й невимушені висловлення, що дозволяє з'ясувати щирі почуття й думки учасників. Одночасно ведучий прагнути «сфокусувати» обговорення (звідки й назва методу). Висловлення записуються для подальшого дослідження.
Основні проблеми особистого інтерв'ю - витрати й проблеми з вибіркою.
Сучасні технології дозволяють удосконалювати методи одержання інформації. Практикуються телефонні інтерв'ю, за допомогою комп'ютера, дзвінками по випадкових номерах. Установлюються термінали в магазинах, де покупці читають питання на екранах і можуть уводити відповіді в комп'ютер. Обґрунтовуються питання по безкоштовних телефонах з розиграшем призів після попередньої відповіді на кілька питань й інше.
Інтернет – новий метод збору інформації, що поступово розширює свої границі.
Опитування по Інтернету носить інтерактивний (діалоговий) характер. Переваги - швидкість і рентабельність. Недоліки - незнання опитуваного, можливість випадкових співрозмовників, можливість вивчення людей з певним рівнем доходів. Ряд дослідників уважає, що незабаром до 50% досліджень буде проводитися за допомогою Інтернету.
Всі перераховані методи мають недоліки і їхній вибір залежить від виду необхідної інформації, витрат, терміновості й т.д. розроблених стандартів, що регулюють практику збору інформації.