2. Концепції маркетингової діяльності

Існують 5 основних концепцій, керуючись якими компанії здійснюють маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалювання виробництва (the production concept) – одна із самих старих концепцій, заснована на затвердженні про те, що споживач віддасть перевагу товарам, які широко поширені й доступні за ціною, отже керівництво підприємства повинне зосередити свої зусилля на вдосконалюванні виробництва, форм і методів збуту.

Упор на цю концепцію виправданий у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозиція або ж коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити.

2. Концепція вдосконалювання товару (product concept) – полягає в тому, що споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями й характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконалюванні товару.

Ця концепція більше прогресивна в порівнянні з попередньої, але досить небезпечна, тому що в погоні за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на більше доступні або якісні товари конкурентів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept) – полягає в тому, що споживачі не будуть активно купувати товари організації в достатній кількості, якщо вона не почне значних зусиль у сфері збуту й стимулювання. Ціль концепції - за всяку ціну змусити споживача купити товар, у якому споживач відразу може бути й не зацікавлений.

4. Концепція маркетингу (marketing concept) – пропонує досягнення кінцевих результатів підприємств через визначення потреб цільових ринків і задоволення цих потреб більше ефективними й продуктивними способами, чим у підприємств-конкурентів. Суть концепції маркетингу виражають заклики типу «Відшукайте потреби й задовольните», або «Зробіть те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити». Часто плутають концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу. Відомий маркетолог Т. Левіт розмежовує їхній у такий спосіб: «Комерційне зусилля по збуті - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця».

5. Концепція соціально - етичного маркетингу (societal marketing) - передбачає сполучення інтересів споживача, виробника й суспільства (торгівля з урахуванням екології, суспільної моралі, регіональних особливостей і т.д.). Компанія повинна визначити потреби, потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечити вищу споживчу цінність більше ефективними в порівнянні з конкурентами способами, які підтримують або поліпшують благополуччя, як клієнта, так і всього суспільства в цілому.

3. Цілі, принципи і функції маркетингу

Маркетинг, так чи інакше, зачіпає інтереси кожного, будь те покупець, виробник, продавець, рядовий громадянин або державний законодавець. Покупець бажає, щоб ринок запропонував йому високоякісні товари за помірними цінами й у зручні для покупки місцях.

Продавцеві потрібно продати товар, а для цього попередньо вирішити ряд питань із приводу характеристик товару, дизайну, ціни, реклами й т.д.

Державного законодавця цікавлять проблеми надійності й безпеки випущених товарів, їхня якість, рівень цін, проблеми сервісу.

Всі вимоги до системи маркетингу Ф. Котлер виділив у чотири групи:

1) досягнення максимально високого рівня споживання;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання максимально широкого вибору товарів;

4) максимальне підвищення якості життя.

Отже, частина представників ділового миру дотримується думки, що ціль маркетингу полегшувати й стимулювати максимально високе споживання, що у свою чергу створює умови для бурхливого зростання виробництва, зайнятості, а виходить, підвищення життєвого рівня.

Відповідно до другої крапки зору, ціль маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. На жаль, ступінь споживчої задоволеності складно виміряти й дати оцінку цієї системи важко.

Представники третьої групи вважають, що основна мета маркетингу - забезпечення максимально можливої розмаїтості товарів і подання покупцеві широкого їхнього вибору. Споживачі не завжди привітають велику розмаїтість однотипного товару, система маркетингу повинна їм допомогти знайти товари, які найбільше повно відповідають їхнім вимогам.

Прихильники четвертої точки зору переконані, що основна мета системи маркетингу - максимальне підвищення «якості» життя, що має на увазі наступне:

- поліпшення якості товару, збільшення кількості випускає продукции, що, різноманітні асортименти, доступність товару, прийнятна вартість;

- поліпшення якості фізичного середовища (географічна доступність товарів і зручність їхнього придбання в різних торговельних підприємствах);

- поліпшення якості культурного середовища (доступність і повнота інформації щодо якості товарів, асортиментів і цін).

Із сутності маркетингу – провадити те, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язати покупцеві неузгоджену з ринком продукцію – випливають основні принципи маркетингу.

1. Діяльність підприємства повинна бути націлена на кінцеві комерційні результати. Згодом ця думка придбала формулу: «Споживач - король».

2. Підприємство повинне орієнтуватися на довгостроковий результат маркетингової діяльності. Визначення «провадити те, що продається, а не продавати те, що провадиться», має на увазі розробку товарів ринкової новизни, що забезпечують високоефективну економічну діяльність підприємства.

3. Єдність і взаємозв'язок стратегії й тактики пристосування до вимог потенційних покупців з одноразовим цілеспрямованим впливом на них, тобто «створюючи товар, створювати й споживача».

4. Диференційований підхід як до товарних ринків, так і до своїх товарів.

5. Гнучкість й оперативність системи в умовах найгострішої конкуренції.

Основні функції маркетингу визначаються його принципами. Виділяють наступні функції маркетингу:

аналіз і дослідження зовнішнього середовища, що дозволяють виявити фактори, як сприяючому комерційному успіху, так і перешкоди, що створюють йому,;

аналіз споживачів як існуючих, так і потенційних;

вивчення існуючих і планування майбутніх товарів;

планування руху товарів, збуту й сервісу;

забезпечення формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС) шляхом пропозиції товарів ринкової новизни, організації початкових продажів і завоювання деякої частки ринку, спонукання до покупок даного товару, економічного стимулювання покупців, агентів і безпосередніх продавців;

розробка й реалізація цінової політики;

інформаційне забезпечення маркетингу;

аналіз і контроль маркетингової діяльності;

зміцнення науково-технічної бази країни, рішення екологічних і соціальних завдань;

керування маркетинговою діяльністю як системою.