Тема 3. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації

1. Поняття системи маркетингової інформації (СМІ)

2. Основні складові СМІ

3. Процес маркетингового дослідження

1. Поняття системи маркетингової інформації (смі)

Для керування менеджерам потрібна інформація про попит на товар, клієнтах, конкурентах, дилерах й інших чинностях, які діють на ринку. Оперативно керувати компанією можливо лише на основі інформації, і тільки такий підхід забезпечує майбутнє компанії, і її перевага перед конкурентами.

Коли компанії були невеликі, всю інформацію можна було одержати безпосередньо від клієнтів, більшість із яких були добре відомі.

Зараз швидкість зміни зовнішнього середовища бізнесу постійно зростає, і компанії більш ніж коли-небудь, мають потребу в одержанні більше широкої, детальної і якісної маркетингової інформації:

Основними факторами даної тенденції є:

1. Перехід від регіонального маркетингу до загальнонаціонального й міжнародному в сфері розширення ринків, тобто до глобального маркетингу. Розширюються території ринку збуту товарів, росте потреба в інформації: відомостей, отриманих безпосередньо від покупців, недостатньо.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У зв'язку зі зростанням доходів покупець стає більше вимогливим при виборі товару й продавцеві потрібна більше точна інформація про реакції покупців на характеристики, оформлення й властивості товарів.

3. перехід від цінової конкуренції до нецінового. Ускладнення маркетингових підходів і посилення конкуренції вимагає максимально повної інформації про ефективність використовуваних маркетингових інструментів. Виробники усе ширше використають нецінові важелі маркетингу, такі як: присвоєння товарам марочних назв, рекламу, стимулювання збуту. Отже, їм ніяк не обійтися без інформації про ефективність маркетингових зусиль.

Для одержання найбільш точної й повної інформації багато фірм розробляють системи маркетингової інформації.

СМІ - постійно діюча система, що складається з фахівців, устаткування й методологічних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної, своєчасної й точної інформації, використовуваної для прийняття маркетингових рішень.

2. Основні складові смі

Інформацію збирають й аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем: системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації (маркетингова розвідка), маркетингових досліджень, аналізу інформації. Тобто, СМІ вивчає маркетингове середовище, що складається із цільових ринків, каналів маркетингу, конкурентів, контактних аудиторій, макросередовища.

Система внутрішньої звітності включає відомості із внутрішніх джерел компанії й призначена для аналізу ефективності діяльності фірми. Це показники збуту, витрат, обсягів запасів, стани й рухи фінансів, цін, виробництва, реакції дилерів і діяльності конкурентів. Відділ обслуговування подає інформацію про задоволеність клієнтів. Система маркетингової інформації повинна представити цю інформацію в зручній для сприйняття формі. Застосування комп'ютерів полегшує це завдання й дає можливість відслідковувати багато параметрів у дуже короткий час (обсяги збуту, запаси, замовлення й ступінь їхнього виконання й т.д.).

Система маркетингової розвідки (збір поточної маркетингової інформації) – це набір джерел і методичних прийомів для одержання повсякденної інформації про маркетингове середовище, що допомагає в створенні й удосконалюванні планів маркетингу.

Джерелами можуть бути книги, газети, спеціалізовані видання, клієнти, постачальники, посередники, які служать компанії. Фірми вчать продавців і торговельних агентів збору інформації й заохочують їх до цього. Дані про конкурентів можна одержати з їхніх звітів, виступів, прес-релізів, реклами, а також відвідуючи виставки, здобуваючи їхні товари, опитуючи їхніх співробітників.

Багато фірм купують відомості в сторонніх постачальників маркетингової інформації, що мають різноманітні дані про фірми - конкурентах й утримуючих їх у базі даних. Великі фірми мають відділи по зборі й поширенню поточної маркетингової інформації.

Система маркетингових досліджень – спрямована на одержання докладних фактичних даних про конкретні проблеми й можливості компанії й містить у собі: огляд ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажів по регіоні або оцінку ефективності реклами.

Система аналізу маркетингової інформації – це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Основу цієї системи становлять статистичний банк і банк моделей.