2. Мікросередовище і його складові

Мікросередовище включає фактори, які тісно пов'язані з компанією або фірмою й впливають на її здатність обслуговувати клієнтів.

Мікросередовище становлять:

- споживачі;

- конкуренти;

- постачальники;

- посередники;

- контактні аудиторії.

Споживачі або клієнти представлені наступними типами ринків:

1) споживчий ринок – окремі особи і домогосподарства, які придбають товари і послуги для особистого використання;

2) ринок підприємств – організації, що придбають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців – організації, які придбають товари і послуги для подальшого їх перепродажу з метою отримання прибутку;

4) ринок державних установ – організації, які придбають товари і послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг (наприклад, газ, вугілля), або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує на безоплатній основі;

5) міжнародний ринок – покупці за межами країни.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси.

Наскільки важливо в сучасному бізнесі вибрати орієнтиром саме інтереси споживачів, їхні потреби, не викликає сумніву. А правильно обраний характер відносин з конкурентами, постачальниками, посередниками - це додатковий шанс досягти своїх цілей.

Конкуренти - групи осіб або організацій, що поставляють на ринок аналогічні товари чи послуги, або товари, що задовольняють аналогічні потреби. Від конкурентів залежать: комплекс маркетингової діяльності, вибір посередників, постачальників і багато чого іншого.

Конкуренція – це суперництво в якому-небудь виді діяльності між людьми або організаціями.

Форми конкуренції:

- функціональна конкуренція (наявність різноманітних товарів, здатних задовольнити аналогічні потреби - наприклад транспорт: авто, велосипед, мотоцикл);

- видова конкуренція (наявність товарів, призначених для задоволення тих самих споживачів, але тих, які відрізняються окремими параметрами, тобто різновиди або типи одного товару);

- предметна конкуренція (ідентичні товари, що розрізняються й навіть однакові по якості, тобто різні марки того самого товару, здатного задовольнити запити клієнта).

Методи конкуренції:

- цінова конкуренція (пряма й схована);

- нецінова.

Загальних способів боротьби з конкурентами немає. Вибір способу залежить від масштабів компанії, її положення в галузі, частки ринку, якою вона володіє.

Постачальники - сукупність організацій, що забезпечують фірму необхідними ресурсами для виробництва товарів і послуг. Ефективність постачання фірми сировиною, устаткуванням, електроенергією, паливом і т.п. залежить від двох факторів:

1) наскільки добре фірма знає ринки збуту готової продукції;

2) наскільки успішно фірма застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємин з постачальниками.

Маркетингові посередники - особи й організації, які забезпечують просування (фізичне) товарів і послуг від фірми на ринок й їхній збут: оптові й роздрібні торговці, агенти й брокери, транспортні компанії, склади, кредитні компанії, рекламні агенції. Вибір посередника й робота з ним - дуже складне завдання, оскільки деякі з них досить сильні, щоб диктувати фірмі свої умови.

Контактні аудиторії – це групи, що проявляють інтерес до діяльності фірми й впливають на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

- внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);

- місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі, ради ветеранів);

- фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

- контактні аудиторії державних установ (державні службовці, відповідальні за реєстрацію фірми, працівники податкової служби й статистичних органів, пожежної інспекції й санітарно-епідеміологічного контролю);

- контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами й інформації);

- контактні аудиторії груп суспільного впливу (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя й ін.);

- контактні аудиторії публіки – лідери суспільної думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Перераховані контактні аудиторії або громадськість можна розділити на три групи:

- громадськість, інтереси якої збігаються з інтересами фірми (внутрішні контактні аудиторії, фінансові кола);

- контактні аудиторії, у яких фірма зацікавлена, але які самі не обов'язково виявляють цікавість до її діяльності (контактні аудиторії засобів масової інформації, контактні аудиторії публіки);

- контактні аудиторії, що проявляють інтерес до фірми, але вона в них не зацікавлена (контактні аудиторії державних установ, груп суспільного впливу).

Взаємодія з усіма типами контактних аудиторій визначається маркетинговою політикою фірми.

Відносини з контактними аудиторіями повинні будуватися за схемою: максимальне залучення до співробітництва одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і урахування можливих дій інших (податкової, пожежної інспекцій, санітарно-епідеміологічний контроль й ін.).