- •Міністерство освіти і науки укрАїни
- •Донецький державний університет управління
- •Кафедра маркетингу
- •Конспект лекцій
- •З дисципліни «Маркетинг»
- •Тема 1. Сутність і система маркетингу
- •1. Сутність маркетингової діяльності, основні поняття маркетингу
- •2. Концепції маркетингової діяльності
- •3. Цілі, принципи і функції маркетингу
- •4. Основні елементи і комплекс маркетингу
- •5. Процес управління маркетингом
- •Директор по маркетингу
- •Менеджер
- •Директор по маркетингу
- •Тема 2. Маркетингове середовище
- •1. Поняття маркетингового середовища фірми
- •2. Мікросередовище і його складові
- •3. Основні фактори макросередовища фірми
- •Тема 3. Система маркетингових досліджень і маркетингової інформації
- •1. Поняття системи маркетингової інформації (смі)
- •2. Основні складові смі
- •3. Процес маркетингового дослідження
- •3 Етап: Збір інформації
- •4 Етап: Аналіз інформації
- •5 Етап: Подання отриманих результатів
- •Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності
- •1. Сутність стратегічного планування, основні етапи
- •7) Фірми-аналітики;
- •8) Фірми-консерватори.
- •2. Аналіз бізнес-портфеля. Основні моделі
- •3. Види маркетингових стратегій
- •1. Глобальні маркетингові стратегії
- •2. Базові стратегії
- •3. Стратегії росту
- •4. Маркетингові конкурентні стратегії
- •4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності
- •Тема5 . Споживчі ринки та поведінка покупців
- •1. Основні поняття споживчого ринку
- •«Черный ящик» свідомості покупця
- •2. Характеристика покупців
- •3. Процес ухвалення рішення про покупку
- •4. Рішення про покупку
- •5. Реакція на покупку
- •4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки
- •Тема 6. Характеристика ринків підприємств
- •1. Сутність й особливості ринків підприємств
- •2. Характеристика ринків товарів промислового призначення (тпп)
- •Особливості промислових ринків
- •3. Особливості ринку проміжних продавців
- •4. Ринок державних установ
- •Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару
- •1. Сутність і основні положення сегментування ринку
- •2. Вибір цільових сегментів ринку
- •3. Позиціонування товару на ринку
- •Тема 8. Товар в маркетинговій діяльності
- •1. Поняття товару в умовах ринку
- •2. Товарна класифікація
- •3. Сутність марочного товару
- •4. Упакування і маркування товару
- •6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару
- •Тема 9. Ринкова кон’юнктура і розробка цінової політики підприємства
- •1. Сутність політики ціноутворення й фактори, що на неї впливають
- •2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін
- •3. Оцінка витрат при різних обсягах виробництва
- •4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •5. Вибір методу ціноутворення
- •6. Установлення остаточної ціни з урахуванням її психологічного сприйняття всіма учасниками ринкового процесу
- •3. Маркетингові стратегії ціноутворення
- •Тема 10. Система товароруху в маркетингу
- •1. Маркетингові канали розподілу продукції
- •2. Особливості роздрібної й оптової торгівлі
- •Тема 11. Комплекс маркетингових комунікацій
- •1. Склад системи маркетингових комунікацій
- •2. Розробка ефективних комунікацій
- •3. Проведення рекламної кампанії
Директор по маркетингу
Менеджер
Менеджер
Менеджер
Менеджер
Менеджер
Рис. 1. Схема функціональної організації служби маркетингу
Директор по маркетингу
Менеджер зі збуту
менеджер
менеджер
менеджер
менеджер
Регіональні, зональні менеджери зі збуту
Рис. 2. Схема організації по географічному принципі
При цьому торгові агенти найчастіше живуть на закріпленій території, краще знають клієнтів. Скорочуються і командировочні витрати.
При великій розмаїтості товарів чи торгових марок може використовуватися організація по товарному чи товарно-марочному принципу.
У цьому випадку, функціональна схема доповнюється ще одним рівнем напрямку - менеджер по товарній номенклатурі керує управляючими і/чи групами товарів, які керують розробкою стратегії і маркетингової програми по визначених товарах.
Уперше така організація застосована в компанії «Procter & Gamble,» у 1927 році. Така організація виправдує себе, коли вироби різко відрізняються друг від друга чи багато різновидів товару (харчова, хімічна, парфумерна промисловість). Система має і недоліки, зв'язані з конфліктами між напрямками, звужується кругозір виконавців, збільшуються витрати через великий штат. Ця організація найбільш ефективна в критичних ситуаціях.
Зміни в маркетинговому середовищі ведуть до зміни ролі менеджера по товарах. Уводяться нові поняття – менеджер із продажу торгових марок, менеджмент категорій.
Для компаній, що продають одну товарну групу на численних ринках, ефективна ринкова організація управління. Наприклад, комбінат «Азовсталь» продає прокат залізничникам, будівельникам, машинобудівникам і т.д., тобто в тих випадках, коли купівельні переваги і потреби різні.
Така організація аналогічна організації по товарному виробництву. Основне достоїнство – урахування потреб окремих сегментів ринку.
Фірми, що продають безліч товарів на безлічі різних ринків, для підвищення ефективності створюють товарно-ринкову (матричну організацію) служби маркетингу, коли на фірмі одночасно працюють і менеджери по товарах, і менеджери по ринках. У системи є і недоліки, зв'язані з деякою невизначеністю організації і управління, однак вважається, що достоїнства переважають, особливо в умовах самоврядування.
Тема 2. Маркетингове середовище
1. Поняття маркетингового середовища фірми
2. Мікросередовище і його складові
3. Основні фактори макросередовища фірми
1. Поняття маркетингового середовища фірми
Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих і державних органів влади, відносини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні й за її межами. Ці й багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвитку фірми, або гальмують його.
Маркетингове середовище – сукупність суб'єктів, умов і чинників, що діють за межами фірми й здатні впливати на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища розділяють на дві групи: мікросередовище й макросередовище.