4. Аналіз цін і товарів конкурентів

Виявлення цих показників може здійснюватися декількома способами:

покупка товарів конкурентів для зіставлення параметрів товарів і порівняння цін;

покупка прейскурантів конкурентів, аналіз устаткування конкурентів, наявність зразка товару конкурентів;

опитування покупців щодо їхньої реакції на ціну і якість товарів конкурентів.

Отримана інформація є відправною крапкою для власного ціноутворення. Якщо якість виробленого товару аналогічна якості товару конкурентів, то ціна призначається близькою до ціни товарів конкурентів. Якщо товар нижче по якості, виробник його не зможе запросити таку ж ціну, як конкурент. Якщо ж вироблений товар по якості вище, можна запросити ціну більшу, ніж конкурент.

5. Вибір методу ціноутворення

Установивши розрахункову суму витрат виробництва, виявивши ціну конкурентів і побудувавши графік попиту, фірма може приступати до вибору ціни власного товару. Ціна повинна перебувати в проміжку між ціною занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, перешкоджаючою формуванню попиту. Методика розрахунку ціни може бути різною:

Витрати плюс прибуток. Найпростіший метод ціноутворення. Суть - нарахування певної націнки на собівартість товару; величина націнок коливається залежно від виду товарів. Звичайно високі націнки бувають у сезонних виробів, у надто модних речей, неходових товарів, виробів з більшими строками зберігання. Дана методика є самою популярною з ряду причин:

- фірмам більшою мірою відомі витрати, чим попит, і прив'язуючи ціни до витрат, вони спрощують процес ціноутворення;

- при широкому використанні цього методу ціни швидше за все будуть схожими й цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

- багато хто вважають, що даний метод дозволяє одержати більш справедливу норму прибутку за вкладений капітал, виключити досягнення «надприбутку».

Забезпечення цільового прибутку через аналіз беззбитковості. Цей метод подібний попередньому, але більше гнучкий. Ціни встановлюються таким чином, щоб досягти 15-20% прибутку на вкладений капітал. Даний метод вимагає розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку. Крапка беззбитковості - це обсяг виробництва й реалізації продукції, при якому величина валового доходу дорівнює величині витрат і при перевищенні якого фірма починає діставати прибуток.

Формування ціни на основі відчутної цінності товару. Як ключовий фактор ціноутворення розглядаються не витрати продавця, а сприйняття товару покупцем. Наприклад, чашка кава в їдальні, кафі, готелі, ресторані обходиться споживачеві за різними цінами. Тобто, у цьому випадку продавцеві потрібно знати, скільки може заплатити споживач за той самий товар залежно від конкретної обстановки.

Орієнтація на поточний рівень цін. Базується на урахуванні цін конкурентів, а не на власних витратах або попиті. Даний метод використовується переважно на олігополістичних ринках, де продаються такі товари, як сталь, папір, автомобільне паливо, зерно, добрива. У цьому випадку всі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або витрати. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку. Метод примітивний, але досить популярний.

Установлення ціни на базі закритих торгів. Відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Він використовується при боротьбі фірм за підряди в ході торгів. Фірма прагне роздобути контракт, запитуючи ціну нижче конкурентів, але не нижче собівартості товару.