2. Етапи ціноутворення й методи встановлення цін

Установлення вихідної ціни на товар включає шість етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення. На даному етапі фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару:

забезпечення виживаності (актуально, коли на ринку безліч виробників, гостра конкуренція або ж занадто мінливі потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів фірми змушені встановлювати низькі ціни. Виживання для них важливіше прибутку);

максимізація поточного прибутку (деякі фірми прагнуть максимізувати поточний прибуток, уважаючи поточні фінансові показники важливіше довгострокових. У таких випадках фірми визначають попит при різних цінах і вибирають ціну, що забезпечить максимальні поточні прибутки);

завоювання лідерства по показниках частки ринку (багато фірм хочуть бути лідерами по показниках частки ринку, домагаючись цього лідерства вони йдуть на максимально можливе зниження цін);

завоювання лідерства по якісних параметрах товару (у цьому випадку фірма прагне, щоб її товари були унікальними або самому високоякісними на ринку, що вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості й проведення НИОКР).

2. Визначення попиту: будь-яка ціна, призначена фірмою, позначається на рівні попиту на товар. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають у зворотно пропорційній залежності: чим вище ціна, тим нижче попит. Звичайно залежність між ціною й рівнем попиту представляють у вигляді кривої попиту. Розрізняють наступні види кривих:

крива попиту для основних товарів (коли крива попиту прагне вниз по прямій):

крива попиту для престижних товарів:

Попит на товари по-різному реагує на ціни. Розрізняють еластичний і нееластичний попит.

крива еластичного попиту:

У цьому випадку попит перетерплює значні зміни (еластичний попит).

і крива нееластичного попиту:

Тобто, попит зі зміною ціни міняється незначно (попит нееластичний).

Нееластичний попит має місце при наступних обставинах:

товару немає заміни або відсутні конкурентів;

покупці в силу своїх звичок не відразу зауважують підвищення цін;

покупці думають, що збільшення ціни викликане підвищенням якості товару або ростом інфляції.

При еластичному попиті варто задуматися про зниження ціни, що може викликати приріст обсягу загального доходу.

3. Оцінка витрат при різних обсягах виробництва

Максимальна ціна визначається попитом у чинність унікальних достоїнств товару. Ціни товарів конкурентів дають середній рівень цін. Мінімальна ж ціна визначається витратами виробництва. Виробник продукції прагне призначити таку ціну за товар, щоб вона повністю покривала всі витрати по його виробництву, розподілу й збуту, включаючи нормативний прибуток.

Витрати підрозділяються на постійні й змінні.

Постійні так називані накладні витрати (оренда приміщень, теплопостачання, зарплата управлінського персоналу й т.д.) залишаються незмінними.

Змінні міняються в прямої залежності від обсягів виробництва продукції.

Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при конкретному обсязі виробництва. Ціна за товар повинна як мінімум покривати всі валові витрати виробництва.