3. Позиціонування товару на ринку

Позиціонування товару – це дії по забезпеченню товару конкурентоздатного положення на ринку й розробка відповідного комплексу маркетингу.

Вибравши сегмент ринку, фірма повинна знайти ефективний шлях проникнення в цей сегмент. Однак в устояному сегменті всі позиції зайняті, тому до рішення питання про власне позиціонування, фірму необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Виходячи з отриманих даних, вирішується вибір шляху конкурентоздатного положення фірми на ринку:

- позиціонувати себе поруч із одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку;

- розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто завоювати всіх споживачів, яким потрібний цей товар.

Перший варіант можливий при наявності однієї з наступних умов:

1) фірма пропонує товар, що перевершує товар конкурента;

2) ринок досить великий, щоб умістити двох конкурентів;

3) фірма має у своєму розпорядженні більшими, ніж у конкурента, ресурсами;

4) обрана позиція більшою мірою відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

Другий варіант відбирається при наявності:

1) технічних можливостей для створення товару, якого ще немає на ринку;

2) економічних можливостей для створення товару в рамках планованого рівня цін;

3) достатнього числа покупців, що надають перевагу такому товару.

Якщо відповіді виявляться позитивними, виходить, фірма відшукала «пролом» на ринку або своїй ніші й повинна її заповнити. Ухваливши рішення щодо стратегії позиціонування, фірма може зайнятися детальним проробленням комплексу маркетингу. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, опираючись на властивості товару, його оформлення, якість, ціну та інші характеристики.

Розглянемо стратегії позиціонування, реалізовані конкурентами.

Позиціонування по атрибуті. Компанія позиціонує себе по якому-небудь показнику: розмір, час існування й т.д. Наприклад, Disneyland може рекламувати себе як найбільший парк атракціонів у світі.

Позиціонування по перевазі. Тут продукт позиціонується як лідер по якомусь певному благу. Наприклад, «Gala» - найдешевший порошок.

Позиціонування по використанню (застосуванню). Укладається в позиціонуванні продукту як кращого для певних цілей. Наприклад, кошти «Vanish».

Позиціонування по споживачі. Укладається в позиціонуванні продукту як найкращого для певної групи споживачів. Наприклад, туристичне агентство може рекламувати себе як організатора поїздок для «аматорів гострих відчуттів».

Позиціонування по конкуренті. Тут продукт позиціонується як переважаючий по якому-небудь показнику називаного або якого мається на увазі суперника (наприклад, кошти для миття посуду).

Позиціонування по категорії продукту. Тут продукт позиціонується як лідер у певній товарній категорії. Наприклад, цифрові камери Samsung можуть рекламуватися не просто як «камери відмінної якості», але і як «камери новітньої технології».

Позиціонування по співвідношенню ціна/якість. У цьому випадку продукт позиціонується як пропонує найбільші блага за найменшу плату. Наприклад, реклама порошку «Dosya».

У міру того як число й інтенсивність звертань до споживачів з торговельною пропозицією зростають, збільшується й ризик виникнення почуття недовіри до реклами, а також «розмивання» позицій. Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.

1. Недопозиціонування. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають неясне подання про їхню торговельну марку, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна на багатьох. Коли в 1993 р. Pepsi представила напій «Crystal Pepsi», його зустрів досить прохолодний прийом, тому що споживачі не сприймали його прозорість як значимий атрибут продукту.

2. Понад позиціонування. Покупці можуть мати занадто вузькі подання про марку. Так, споживачі можуть думати, що нижня границя вартості кілець із діамантами від Tiffany - $5 тис., тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною від $1000.

3. Розпливчасте позиціонування. У споживачів може зложитися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування.

4. Сумнівне позиціонування. Іноді споживачі із працею вірять у заяви про високі якості продукту у світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника. Коли підрозділ Cadillac компанії General Motors розробило модель «Cimarron», її позиціонували як відрізняється підвищеним комфортом конкурента автомобілям «BMW», «Mercedes» й «Audi». І хоча в автомобілі були шкіряні сидіння, сітка для багажу, достаток хромованих деталей і логотип Cadillac на кузові, споживачі бачили в ньому лише небагато більше вдосконалений різновид моделей «Chevrolet Cavalier» й «Oldsmobile Firenza». І в той час як модель позиціонувалася як «більше за більші гроші», споживачі розглядали її як «менше за більші гроші».

Змістовий модуль 3. Система управління комплексом маркетингу