2. Вибір цільових сегментів ринку

Після виявлення потреб, визначення характеристик споживачів, аналізу факторів зовнішнього середовища підприємство повинне вибрати цільовий ринок, для якого розробляється відповідна стратегія. Для цього насамперед вирішується, скільки сегментів варто охопити і як визначити самі вигідні для себе сегменти.

Підприємство або фірма може скористатися трьома варіантами охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

При недиференційованому маркетингу підприємство не ділить ринок на сегменти, а націлюється на весь ринок відразу із пропозицією того самого товару. Прикладом може служити ринок деяких продуктів харчування (хліб, сіль, цукор), а також ринок деяких непродовольчих товарів (одяг і взуття загального призначення). Недиференційований маркетинг економічний, він характеризується низькими витратами виробництва, витратами на зберігання, транспортування, невисокими витратами на рекламу, маркетингові дослідження й керування виробництвом. Коли до стратегії недиференційованого маркетингу прибігають кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція.

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, фірма охоплює кілька сегментів ринку й для кожного з них розробляє окремий комплекс маркетингу. Розмаїтістю товарів фірма розраховує домогтися успішного збуту й більше глибокого проникнення на кожен узятий сегмент ринку, а, отже, на ріст повторних закупівель. Наприклад, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі для «будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися росту збуту й більше глибокого проникнення на кожний із сегментів.

Багато підприємств, особливо з обмеженими ресурсами, концентрують своя увага не на маленькому сегменті великого ринку, а на сегменті одного або декількох субринків. Завдяки стратегії концентрованого (єдиного комплексу) маркетингу підприємство забезпечує собі міцну позицію в обслуговують сегментах, що, ринку, оскільки краще інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Можна привести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма «Фольксваген» у певний період зосереджувала свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма «Хьюлетт - Паккрд» - на ринку дорогих калькуляторів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

А) ресурси фірми (при обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу);

Б) ступінь однорідності продукції (для однорідних товарів таких як сіль або сталь, підходить стратегія недиференційованого маркетингу; для товарів, що відрізняються за структурою, таких як фотокамери й автомобілі, більше підходить стратегія диференційованого й концентрованого маркетингу);

В) етап життєвого циклу товару (при виході на ринок з новим товаром доцільно не тільки пропонувати варіант новинки, але й використати стратегію недиференційованого й концентрованого маркетингу);

Г) ступінь однорідності ринку (для покупців з однаковими смаками, що однаково реагують на ті самі стимули, більш доречно використати стратегію недиференційованого маркетингу);

Д) маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, використання стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися для підприємства програшним, і навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може виграти при використанні диференційованого й концентрованого маркетингу). При виборі стратегії охоплення ринку підприємець повинен зібрати інформацію про всі сегменти ринку конкретного товару (обсяг продажів, очікувані темпи росту збуту, прогноз про розміри прибутку, відомості про ступінь конкуренції, перелік вимог до каналів маркетингу й т.д.). Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень збуту, вагомою нормою прибутку, слабкою конкуренцією й нескладними вимогами до каналів маркетингу. Найчастіше жоден із сегментів не відповідає повною мірою цим характеристикам, і підприємцеві доводиться йти на компромісні рішення. Після вибору сегментів фірма вирішує питання, який з них найбільше повно відповідає її сильним діловим сторонам.

Вибір сегментів, на які компанія планує вихід, здійснюється, як правило, з використанням однієї з п'яти представлених на малюнку моделей структур цільових ринків.

Рис. 1. Різні типи цільових ринків (Р - продукт, М - ринок).

Концентрація зусиль на єдиному сегменті

Компанія може зупинити вибір на одному із сегментів ринку. Так, компанія Volkswagen концентрується на ринку малолітражних, а Porshe - на ринку спортивних автомобілів. Проведення концентрованого маркетингу дозволяє компанії більш чітко оцінити потреби клієнтів і забезпечити собі міцну ринкову позицію. Завдяки спеціалізації фірма домагається скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва й дозволяє збільшити витрати на рекламу й заходи щодо просування товарів. Крім того, зайнявши лідируюче положення в обраному сегменті, компанія скорочує строки окупності інвестицій.

Однак концентрований маркетинг припускає підвищений рівень ризику. Обраний сегмент ринку далеко не завжди виправдує надії його компанії, що освоює (згадаємо, хоча б про конкурентів). Тому багато фірм надають перевагу тактиці одночасного виходу на кілька сегментів ринку.

Виборча спеціалізація

Вибірково, що спеціалізується компанія, вибирає трохи привабливих з погляду поставлених цілей і наявних ресурсів ринкових сегментів. Цільові сегменти можуть бути як подібними, так й абсолютно різними, але кожний з них обіцяє компанії високі доходи. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів дає фірмі можливість розподілити ризики між декількома напрямками.

Товарна спеціалізація

Деякі компанії концентрують зусилля на випуску одного, але пропонованого декільком сегментам ринку товару. Прикладом може служити фірма-виробник мікроскопів, які поставляються університетським, державним і галузевим лабораторіям. Компанія провадить тільки мікроскопи різних модифікацій для всіх трьох груп споживачів. Завдяки стратегії товарної спеціалізації компанія користується довірою споживачів і має репутацію надійного партнера. Однак при такому підході завжди існує ризик, що її мікроскопи будуть витиснуті з ринку новим, більше зробленим продуктом, зробленим конкурентом, що використає передові технології.

Ринкова спеціалізація (спеціалізація на конкретному ринку)

При ринковій спеціалізації компанії зосереджують на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. У цьому випадку фірма провадить і продає своїм конкретним споживачам великі асортименти товарів. Вона займає сильні позиції на обраному ринку й стає каналом, через який надходить всі орієнтовані на дану групу споживачів товари. Однак при такому підході існує ризик, що у випадку скорочень бюджетів споживачів даної групи вони відмовляться від послуг постачальника.

Повне охоплення ринку

При повнім охопленні ринку компанія прагне надати всім групам споживачів всі необхідні їм товари. Реалізувати стратегію повного охоплення ринку здатні тільки великі компанії - IBM (ринок комп'ютерів), General Motors (ринок автомобілів) і Coca-Cola (ринок прохолодних напоїв). Компанія прагне охопити ринок за допомогою недиференційованого або диференційованого маркетингу.