Тема 7. Сегментування ринку і позиціонування товару

1. Сутність і основні положення сегментування ринку

2. Вибір цільових сегментів ринку

3. Позиціонування товару на ринку

1. Сутність і основні положення сегментування ринку

Товари певної фірми не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупці відрізняються друг від друга своїми потребами й звичками. Тому виробникові доцільно зосередитися на певній частині ринку, тобто виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які він зможе ефективно обслужити.

Продавці не завжди дотримувалися такої точки зору. Їхні погляди пройшли три етапи. Інакше кажучи, аналізуючи охоплення ринків збуту в часі, можна виділити три етапи розвитку маркетингу:

Масовий (недиференційований) маркетинг – передбачає, що продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і стимулюванням збуту того самого товару для всіх покупців відразу. Наприклад, фірма «Кока-кола» у свій час випускала один напій ємністю 0,33 л для всього ринку, у надії, що він прийде по смаку всім.

Перевага масового маркетингу полягає в зниженні витрат виробництва, цін, а значить й у збільшенні прибутку, а також у формуванні максимально великого потенційного ринку.

Товарно-товарно-диференційований маркетинг – передбачає, що продавець провадить кілька товарів з різними властивостями, різною якістю, у різному оформленні й у різній розфасовці; ці товари призначені не стільки для різних сегментів ринку, скільки для створення купівельної розмаїтості. Наприклад, сьогодні фірма «Кок-кола» випускає кілька безалкогольних напоїв у різному впакуванні різної ємності.

Цільовий маркетинг передбачає сегментацію ринку, вибір одного або декількох сегментів, а також розробку товару для кожного з відібраних сегментів. Наприклад, фірма «Кока-кола» створила особливий напій «Таб» для споживачів, що піклуються про дієту. Для ефективного охоплення кожного такого ринку продавець може варіювати ціни, канали розподілу й рекламні зусилля.

Сьогодні в усім світі усе більше фірм переходять від масового й товарно-товарно-диференційованого маркетингу до цільового.

Цільовий маркетинг передбачає проведення трьох основних заходів щодо виходу товару на ринок.

1. Сегментування ринку - розбивка покупців на чіткі групи, для яких можуть знадобитися окремі товари й комплекси маркетингу. Сегментування ринку може виконуватися по групах споживачів, параметрам продукції, виду основних конкурентів.

2. Вибір цільових сегментів ринку - оцінка й відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

3. Позиціонування товару - забезпечення товару конкурентного положення на ринку й розробка детального маркетингу для кожного цільового сегмента.

Єдиного методу сегментування не існує. Сегментувати споживчий ринок треба, опираючись на наступні принципи відбору:

1. Географічний – передбачає, що ринок розбивається на сегменти по ознаці територіальної приналежності (держави, регіони, міста, райони); можливий більше дрібна розбивка (наприклад, розбивка великого міста на окремі території).

Наприклад, географічні ознаки:

• Регіон: Донбас, Центральна Україна, Західна Україна, Крим;

• Місто: з населенням менш 5 тис., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., 0,5-1,0 млн., 1-4 млн., понад 4 млн. чоловік;

• Щільність: міста, пригороди, сільська місцевість;

• Клімат: північний, південний.

2. Демографічний – сегментування ринку, що передбачає розбивку клієнтів по статі, віку, утворенню, рівню доходів, розміру родини, роду занять, національності й ін.

Наприклад, демографічні ознаки:

• Вік: молодше 6 років, 6-11 років, 12-19 років, 20-34 року, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років;

• Розмір родини: 1-2 чоловік, 3-4 чоловік, 5 чоловік і більше;

• Життєвий цикл родини: молоді незаміжні й неодружені люди, молоді родини без дітей, молоді родини з молодшою дитиною у віці до 6 років, молоді родини з молодшою дитиною у віці 6 років і більше, літній чоловік і жінка з дітьми молодше 18 років, літній чоловік і жінка без дітей, самотні.

• Стать: чоловіка, жінки;

• Рівень доходу: менш прожиткового мінімуму, на рівні прожиткового рівня, що перевищує - в 2, 10 разів;

• Рід занять: робітник, учений, діяч мистецтв і т.д.;

• Утворення: неповне початкове або початкове, неповне середнє, середнє, неповне вище, вище;

• Релігійні переконання: християни, протестанти, іудеї, мусульмани, індуси, інші;

• Раса: європейська, монголоїдна, негроїдна;

• Покоління: народжені до 1946 р., що народилися з 1946 по 1964 р., що народилися з 1964 по 1984 р., що народилися після 1984 р.;

• Національність: росіяни, українці, турки, євреї, татари.

Психографічний – припускає розбивку покупців на групи по приналежності до суспільного класу, способу життя, типу особистості.

Наприклад, психографічні ознаки:

• Спосіб життя: консерватори, життєлюби, естети;

• Особливості особистості: особистість обов'язкова, товариська, авторитарна, честолюбна.

Поведінковий – передбачає поділ покупців на групи залежно від знань товару, відносини до нього, характеру використання товару.

Наприклад, поведінкові ознаки:

• Привід для здійснення покупки: повсякденна покупка, особлива подія;

• Шукані вигоди: якість, сервіс, економія, швидкість;

• Інтенсивність споживання: низька купівельна активність, середня, висока;

• Статус користувача: не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, постійний користувач;

• Ступінь лояльності: відсутній, середня, сильна, абсолютна;

• Ступінь готовності до покупки: не обізнаний, обізнаний, знаючий, зацікавлений, бажаючий, що наміряється зробити покупку;

• Відношення до товару: захоплене, доброзичливе, байдужне, негативне, вороже.

Як основу для сегментування ринків товарів промислового призначення можна використати більшу частину тих же змінних, що й при сегментуванні споживчих ринків. Покупців ТПП можна сегментувати по географічному принципі й по ряду поведінкових змінних, наприклад, на основі шуканих ними вигід, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару й відношенню до нього.

Найчастіше сегментування ринку ТПП проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають у товарі й різні вигоди. А виходить, стосовно них можна застосовувати різні комплекси маркетингу.

Ще однією змінною, котру можна використати для сегментування ринку ТПП, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи по обслуговуванню великих і дрібних замовників.

Таких клієнтів ,як корпорації «Дженерал моторс», IBM обслуговують окремі підрозділи фірм. Заказчиков подрібніше обслуговує торговельний персонал фірм безпосередньо в збутових районах.

При сегментуванні необхідно дотримуватися наступних обов'язкових правил:

- між споживачами повинні бути розходження;

- кожен сегмент повинен бути строго обкреслений, тобто споживачі кожного сегмента повинні поєднуватися по певних ознаках;

- обрані сегменти повинні бути досить більшими;

- сегмент повинен бути доступний для ефективних методів збуту (мати у своєму розпорядженні канали руху товарів, коштами реклами й інших джерел інформації).

Однак у процесі сегментування необхідно враховувати також і додаткові правила:

- не розбивати ринок на занадто дрібні сегменти;

- успішна сегментація - це більші витрати;

- наявність конкуренції в багатьох сегментах.

Сегментування ринку є одним з найважливіших інструментом маркетингу й багато в чому визначає успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Сегмент ринку — це велика, ідентифікована по яких-небудь ознаках (подібні потреби, купівельна спроможність, регіон проживання, споживчі пріоритети й звички) група покупців усередині ринку.

Наприклад, автомобільна компанія може виділити чотири великих сегменти - покупці, які сприймають автомобіль як засіб пересування або розкоші, мають потребу в його високих експлуатаційних характеристиках або гарантіях безпеки.