4. Рішення про покупку

На остаточне ухвалення рішення про покупку можуть вплинути два фактори: відношення інших людей і непередбачені перешкоди.

Перше залежить від чинності їхніх намірів відносно покупки, від готовності споживача прийняти побажання, від мотивації придбати бажане. Ніж гостріше негативний і позитивний настрій іншої особи й чим ближче воно до споживача, тим рішучіше споживач перегляне своє прагнення зробити чи покупку ні.

Друге – непередбачені обставини. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, ціни, користі товару, і можливі зміни вносять корективи в рішення про покупку. Наприклад, втрата роботи або змушений від'їзд.

Рішення про зміну відносини до покупки залежить і від усвідомлюваного ризику, коли покупець не може зробити вибір. Це викликає занепокоєння й часто приводить до потреби розширення інформації про товар, одержання гарантій і т.д.

5. Реакція на покупку

Цей етап, на якому покупець, ґрунтуючись на ступені задоволеності покупкою починає подальші дії після придбання товару. Почуття покупця визначаються співвідношенням між очікуваннями й сприйняттям товару.

Очікування ґрунтуються на отриманої раніше інформації (знайомі, продавці й т.д.); задоволення залежить від порівняння очікуваного й результатів.

Удоволений покупець зробить повторну покупку й може дати сприятливий відгук про товар іншим. Незадоволений покупець - розповість про це великому колу, може оскаржити, судитися, повернути товар, перестати його купувати.

Фірма повинна вивчати реакцію покупця, ураховувати недоліки товару, долю купленого товару, який покупець може:

- залишити в себе (використати за призначенням, використати по-новому, відкласти про запас);

- позбутися від нього на час (здати в оренду, позичити);

- позбутися назавжди (продати, подарувати, обміняти, викинути).

4. Ухвалення рішення про покупку товару-новинки

Під товаром-новинкою мається на увазі товар, послуга або ідея, сприймана частиною потенційних клієнтів як щось нове.

Процес сприйняття товару-новинки складається з п'яти етапів:

1. Дізнавання – коли про новинку відомо, але достатньої інформації немає.

2. Інтерес – коли споживач стимульований на пошук інформації про новинку.

3. Оцінка – коли споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку.

4. Проба – коли споживач випробує новинку й оцінює її.

5. Сприйняття – коли споживач вирішує користуватися тільки новинкою.

Люди по-різному відносяться до новинок. По ступені готовності до випробування нових товарів їх розділяють на кілька категорій:

«новатори» (або піонери) - перші 2,5% покупців, що здобувають новинки з деяким ризиком;

«ранні послідовники» - покупці обережні, але швидко сприймаючі нові ідеї (їх налічується приблизно 13,5% споживачів);

«рання більшість», тобто обачні покупці - люди, що сприймають нововведення раніше середнього клієнта, але лідерами бувають рідко (34% споживачів);

«запізніла більшість» - споживачів, що сприймають новинку після того, як її вже випробували більшість людей (34% споживачів);

«відстаючі» - люди, прихильні традиціям, з підозрою ставляться до змін і сприймають новинку лише тому, що вона встигла якоюсь мірою стати традицією (16% споживачів).

На темп сприйняття впливають такі характеристики товару:

● Порівняльна перевага (наскільки новий товар здається краще старого);

● Сумісність (ступінь сумісності товару зі споживчими цінностями й статусом споживача);

● Складність (відносні труднощі розуміння суті або використання новинки);

● Погодженість процесу використання (можливість обмеженого використання товару-новинки, наприклад, прокат);

● Комунікаційна наочність (опис товару іншим покупцем, можливість демонстрації);

● Початкова ціна; поточні витрати;

● Ступінь ризику й невизначеності, наукова вірогідність і схвалення з боку суспільства.

Всі ці фактори повинні бути вивчені й використані на етапах розробки, як самого нового товару, так і програми його маркетингу.