3. Процес ухвалення рішення про покупку

Успішна діяльність виробників припускає необхідність вивчення не тільки способів впливу на покупців, але й розуміння логіки процесу прийняття ними рішення про придбання товару.

Визначення основних покупців багатьох товарів не викликає ускладнень: бритвені приналежності придбають чоловіка, колготки – жінки.

Тип купівельного поводження визначає прийняття споживачем рішення про придбання товару. Розрізняють 4 типи купівельного поводження споживача, заснованих на ступені його залучення в процес покупки й усвідомленні розходжень між марками товарів.

1. Складне поводження - дорогі товари з існуючими розбіжностями між марками.

2. Невпевнене поводження – якщо різниця між марками незначна.

3. Звичайне поводження – якщо недорого й мала різниця між марками.

4. Пошуковий обіг - якщо недорого й помітна різниця між товарами.

Послідовність ухвалення рішення про покупку складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми (потреби), пошук інформації, оцінка варіантів покупки, рішення про покупку, реакція на покупку.

Із цього витікає, що:

1) процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу;

2) наслідки купівлі-продажу проявляються протягом тривалого часу після здійснення цього акту;

3) увага діяча ринку повинне бути націлена не тільки на окремі етапи ухвалення рішення, але й на процес у цілому;

4) споживач проходить всі перераховані етапи при будь-якій покупці.

1. Процес покупки починається з усвідомлення проблеми (потреби), що відбувається під впливом внутрішніх або зовнішніх подразників і переходить у переконання. Тому треба, насамперед, з'ясувати:

- вид потреби;

- причину її виникнення;

- вихід споживача на потрібний товар.

2. Пошук інформації. Джерелами інформації можуть бути:

- особисті контакти (родина, друзі, сусіди, знайомі);

- комерційні джерела (реклама, продавці, посередники, упакування, виставки);

- загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації по вивченню споживачів);

- емпіричні джерела (дотик товару, вивчення його якості, використання товару).

Ступінь впливу кожного джерела залежить від товару й покупця. Звичайно комерційні джерела дають найбільший обсяг інформації, а особисті – додають необхідну вагу або дають оцінку.

Після збору подібної інформації розробляються відповідні маркетингові плани.

3. Оцінка варіантів

Оцінка варіантів – це етап ухвалення рішення про покупку, на якому споживач оцінює різні варіанти вибору на основі отриманої інформації. В основу оцінки покладено кілька положень:

1) товар – це набір властивостей або характеристик (помада – кольори, смак, упакування, приємний запах, престижність марки; шина – безпека, довговічність протектора, плавність ходу). Кожні покупці виділяють властивості, важливі для них;

2) ступінь важливості актуальних для нього властивостей. Характерні властивості, які приходять на розум споживачеві в першу чергу, коли його просять подумати про якість товару не обов'язково є найважливішими;

3) імідж марки - набір переконань про конкретний товар, тобто, переконання про ступінь присутності в марці кожної окремої властивості, створюване під впливом власного досвіду;

4) ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю товару (функція корисності);

5) покупець формує своє відношення до марок товару методом оцінки, що залежить від його характеру й складності покупки.