4. Маркетингові конкурентні стратегії

Ф. Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:

4.1. Стратегія лідера ринку – передбачає утримання лідерства на ринку за рахунок розширення місткості ринку, захисту позиції, підвищення ринкової частки.

4.2. Стратегії челенджера – передбачає збільшення частки ринку за рахунок атаки на позиції конкурентів.

4.3. Стратегії послідовника – передбачає використання стратегії лідера або в повному обсязі, або окремих його елементів.

4.4. Стратегії нішера – передбачає концентрацію зусиль на обслуговуванні одного або кількох сегментів ринку.

4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності

Після розробки стратегічного плану фірми кожному виробництву треба розробити власні деталізовані плани маркетингу. Якщо виробництво містить у собі кілька асортиментних груп, товарів, марок і ринків, на кожну із цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому план маркетингу є комплексним і складається із сукупності наступних планів:

- план виробництва;

- план випуску конкретного товару або марочного виробу;

- план ринкової діяльності

Кожний зі згаданих планів складається з наступних розділів.

Розділ 1. Зведення контрольних показників

У цьому розділі необхідно представити перелік основних поточних завдань підприємства, виражених у цифрах, і рекомендацій з їхнього виконання. Перелік показників включає: показник продажів і прогнозований розмір поточного прибутку; ріст продажів і прибутку фірми в порівнянні з попереднім роком; суму бюджету, виділюваного окремо на стимулювання збуту й рекламу; а також інші показники. Зведення контрольних показників допомагає керівництву швидше зрозуміти основну спрямованість плану. За зведенням треба зміст плану.

Розділ 2. Викладення поточної маркетингової ситуації

У цьому розділі плану розробляється профіль цільового ринку й оцінюється положення фірми на цьому ринку. Характеристика ринку здійснюється з погляду його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів маркетингового середовища. Оцінка положення фірми на ринку припускає, що укладач плану повинен зробити огляд основних товарів, перелічити конкурентів і вказати канали розподілу.

Розділ 3. Перелік погроз і можливостей

У цьому розділі необхідно розробити найдокладніший перелік маркетингових погроз і можливостей, які можуть виникнути при реалізації товару або переорієнтації діяльності фірми в новому перспективному напрямку. Такий підхід дозволяє заздалегідь передбачити ймовірність можливих проблем, здатних вплинути на діяльність фірми.

Розділ 4. Перелік завдань і проблем

У цьому розділі повинні бути чітко сформульовані завдання й визначене коло виникаючих при цьому проблем. Завдання повинні бути розраховані на період дії маркетингового плану. Наприклад, фірма планує домогтися завоювання 15% частки ринку й одержати при цьому 20% прибутковості продажів. Відразу виникає проблема: яким образом можна домогтися збільшення частки ринку? Тому в даному розділі плану повинні бути відбиті всі заходи, пов'язані з можливістю такого збільшення.

Розділ 5. Стратегія маркетингу

У цьому розділі викладається план рішення поставлених завдань. Стратегію маркетингу підприємці визначають як раціональну, логічну побудову дій, керуючись якими фірма планує виконати свої завдання. Розробка стратегії маркетингу включає наступні конкретні стратегії:

- стратегія конкурентних переваг;

- стратегія охоплення цільових ринків;

- стратегія позиціонування;

- товарна стратегія;

- стратегія ціноутворення;

- стратегія збуту й збутової логістики;

- стратегія просування товарів на ринку

Для кожної зі стратегій необхідно підготувати обґрунтування з погляду доцільності й погодженості із загальною стратегією розвитку підприємства. Стратегія маркетингу повинна точно вказати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої зусилля, конкретні плани відносно виробництва нових товарів, організації продажів на місцях, реклами, стимулювання збуту, ціни й розподіли товарів. Одночасно розраховують розмір бюджету маркетингу, необхідного для реалізації стратегії маркетингу.

Розділ 6. Програма заходів

У цьому розділі необхідно стратегії маркетингу перетворити в конкретні програми дій, що містять плани заходів. Будь-яка програма дій повинна показати:

- що буде зроблено;

- коли це буде зроблено;

- ким це буде зроблено;

- скільки це буде коштувати?

Протягом року при виникненні непередбачених проблем і появі нових можливостей у програму дій вносять необхідні корективи.

Розділ 7. Бюджети

Цей розділ плану маркетингу відображає запроектовані розміри доходів, витрат і прибутку. Розмір доходу обґрунтовують виходячи із прогнозних значень обсягів продажів і цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво й маркетинг. Різниця між доходами й витратами дає розмір очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва й трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Розділ 8. Порядок контролю

У цьому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання запланованих заходів. У плані маркетингу завдання, програма заходів і бюджетних асигнувань звичайно розписані по місяцях і кварталах. Це дає можливість оцінювати результати виконання плану й виявляти відхилення від поставлених завдань протягом окремо взятого відрізка часу. Відповідальні за невиконання планових показників повинні підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, необхідних для виправлення ситуації.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачених ситуацій, необхідно постійно контролювати хід їхнього виконання.

Відомі три типи маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів - складається в зіставленні поточних показників з контрольними цифрами річного плану.

2. Контроль прибутковості - допомагає з'ясувати, на чому фірма заробляє гроші й на чому їх втрачає.

3. Стратегічний контроль - регулярна перевірка відповідності стратегічних установок наявним ринковим можливостям.

Контроль за виконанням річних планів – це перевірка запланованих показників продажів, прибутків й інших цільових параметрів. Даний контроль включає:

- перевірку запланованих показників по місяцях і кварталах;

- виміри показників ринкової діяльності фірми;

- виявлення причин серйозних збоїв у діяльності фірми;

- проведення дій по ліквідації розриву між цілями й досягнутими результатами.

Основними прийомами й методами контролю за виконанням річних планів є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг й обсягом продажів, спостереження за відношенням клієнтів.

Контроль прибутковості – аналізує перспективність випуску товару, вибір території, вибір сегмента ринку, варіанти торговельних каналів й обсягу замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно.

На першому етапі – виявляються витрати із продажу товару, його реклами, упакуванню, доставки, оформленню розрахункових документів.

На другому етапі – визначаються суми витрат у ході торгівлі по видах діяльності через кожен канал, що цікавить.

На третьому етапі – після встановлення витрат готується розрахунок прибутків і збитків по кожному каналі окремо.

Стратегічний контроль. Його завдання – визначення правильності вибору й ефективності використання маркетингових можливостей. Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей і завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Основне завдання ревізії – це розробка пропозицій, на основі яких необхідно коректувати діючі маркетингові плани і які повинні бути враховані при розробці майбутніх планів. Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Зразковий план ревізії маркетингу наступний:

1. Ревізія маркетингового середовища (макросередовище й мікросередовище фірми).

2. Ревізія стратегії маркетингу (місія фірми, мети й завдання маркетингу, стратегія маркетингу).

3. Ревізія організації служби маркетингу (відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам, функціональна ефективність служби маркетингу, ефективність співробітництва між функціональними підрозділами й службою маркетингу).

4. Ревізія допоміжних систем маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю).

5. Ревізія результативності маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат).

6. Ревізія складового комплексу маркетингу (товарна політика, цінова політика, збутова політика, комунікаційна політика).

Створюючи систему контролю й проведення ревізії маркетингу, необхідно чітко засвоїти, яке завдання ставиться при цьому, визначити критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використати результати ревізій, хто буде цим займатися, і у що це обійдеться підприємству.

Змістовий модуль 2. Комплексне дослідження ринку у системі маркетингу