3. Види маркетингових стратегій

Маркетингові стратегії підрозділяються залежно від: терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін..

Розрізняють:

1. Глобальні маркетингові стратегії

1.1. Стратегія інтернаціоналізації – передбачає освоєння нових ринків;

1.2. Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів;

1.3. Стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

1.4. Стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які залежать від особливостей країн;

1.5. Стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

2. Базові стратегії

2.1. Стратегія цінового лідерства – передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат;

2.2. Стратегія диференціації – полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів;

2.3. стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.

3. Стратегії росту

Визначити стратегію подальшого росту фірми можна на основі аналізу її можливостей:

- можливості, якими фірма може скористатися при існуючих масштабах діяльності (можливості інтенсивного зростання);

- можливості інтеграції з іншими елементами маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту);

- можливості, що відкриваються за межами галузі (можливості диверсифікаційного росту).

Інтенсивне зростання доцільне в тих випадках, коли фірма не до кінця використала можливості товару й ринку. До основних стратегій інтенсивного зростання фірми відносяться:

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок (шляхом інтенсифікації маркетингових зусиль).

Стратегія проникнення на ринок:

• інтенсифікація руху товарів;

• раціоналізація збуту;

• інтенсифікація реклами;

• зниження цін.

2. Стратегія розширення границь ринку (вихід на ринки з існуючим товаром).

Стратегія пошуку нових ринків - пошук нових сегментів ринку або галузей використання продукту, методів розподілу й збуту. Пошук нових ринків, які затребували продукцію, що випускається, здійснюється:

1. можна спробувати визначити групи потенційних споживачів у регіонах, де продається товар. Якщо основний споживач населення - компанії варто спробувати вийти на ринок підприємств;

2. створити додаткові канали розподілу, якщо компанія працювала тільки через дистриб'юторів, вона могла б перейти на прямі зв'язки з роздрібною торгівлею.

3. Стратегія вдосконалення товару (створення нових або вдосконалення існуючих товарів для вже охоплених ринків).

Стратегія створення нової продукції – розробка нової продукції:

• створення нового типу продукції, наприклад, довгограюча касета;

• випуск продукції різного рівня якості - підвищеного й більше низького для масового ринку;

• розвиток альтернативних технологій, наприклад, випуск компакт-дисків або аудіокасет для цифрового запису.

Ці стратегії відносяться до стратегій інтенсивного зростання.

Схема визначення нових можливостей інтенсивного зростання компанії - матриця Товар / Ринок, була запропонована І. Ансоффом.

Компанія вирішує:

1. чи здатна вона розширити приналежний їй сегмент ринку (стратегія проникнення на ринок);

2. пошук і формування нових ринків продукції, що випускається (стратегія пошуку нових ринків);

3. компанія оцінює можливість розробки нової, потенційно цікавої продукції для наявних ринків (стратегія створення нових товарів);

4. розробка й випуск нової продукції для нових ринків (стратегія диверсифікації)

Для зміни положення справ у компанії прибігають до використання стратегій інтеграційного й диверсифікаційного росту.

Інтеграційний ріст можливий, коли фірма займає міцні позиції на ринку й може одержувати додаткові вигоди за рахунок переміщення товару в рамках галузі. До основних стратегій інтеграційного росту відносяться:

1. Стратегія вертикальної інтеграції (контроль або приєднання підприємств-постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових організацій).

2. Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об’єднання з підприємствами-конкурентами (контроль або приєднання підприємств-конкурентів). Сучасною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи, про які йтиметься під час розгляду маркетингової політики розподілу.

Диверсифікаційний ріст виправданий, коли галузь не дає фірмі можливості росту або коли ріст за межами галузі перспективніший.

Стратегія диверсифікації – має місце у випадку, якщо менеджер упевнений у перспективах росту бізнесу, який поки відсутній у виробничому портфелі компанії. Відомі три основних типи диверсифікації:

1. Стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає випуск нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно. Наприклад, ВУЗ починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, розпочинає виробництво меблів для цих ресторанів; виробництво підставок для дисків;

2. Стратегія концентричної диверсифікації передбачає випуск нових товарів, які технологічно або комерційно пов’язані з наявними товарами, для залучення споживачів інших цільових аудиторій. Наприклад, почати виробництво дискет для комп'ютерів; виготовлення клеїв взуттєвим підприємством.

3. Стратегія конгломератної диверсифікації передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. Наприклад, фірма, що традиційно займається бізнесом високої моди, виходить в готельний та ресторанний бізнес.