5 Етап: Подання отриманих результатів

На цьому етапі складається звіт, що включає коротке резюме, що містить постановку завдання й основні результати, опис методики й результатів дослідження, висновки й рекомендації. Треба представити основні результати, потрібні керівництву для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Матеріали не повинні містити велику кількість розрахунків і цифр.

Тема 4. Стратегія, планування і контроль маркетингової діяльності

1. Сутність стратегічного планування, основні етапи.

2. Аналіз бізнесу-портфеля фірми. Основні моделі.

3. Види маркетингових стратегій.

4. Маркетингове тактичне планування і контроль маркетингової діяльності

1. Сутність стратегічного планування, основні етапи

На функціонування підприємства постійно впливають фактори зовнішнього середовища, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень, пов'язаних зі здійсненням планування як найважливішого елемента системи організації ринкових відносин. Планування для фірми - це діяльність вищого порядку, що дає можливість:

а) чітко сформулювати кінцеві цілі й завдання фірми;

б) правильно розподілити наявні ресурси;

в) урахувати всі потреби цільових споживачів;

г) оцінити сильні й слабкі сторони фірми;

д) ретельно розробити заходи плану діяльності.

Планування буває двох видів: стратегічне й тактичне планування або планування маркетингу.

Стратегічне планування здійснюється для визначення цілей і завдань фірми, вибору оптимальних моделей їхнього досягнення завдяки координації й розподілу існуючих ресурсів.

Стратегічне планування фахівці ринку розглядають як основу будь-якого іншого планування. По Ф. Котлеру стратегічне планування – це процес створення й підтримки відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й планами в сфері маркетингу. Ця відповідність базується на чітко сформульованій місії фірми, на визначенні цілей і завдань, на надійному господарському портфелі й стратегії подальшого розвитку фірми.

Ціль стратегічного планування - створення й реформування бізнесу й продукту компанії, спрямовані на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

1) на корпоративному рівні (на рівні компанії);

2) на рівні стратегічної бізнес-одиниці (стратегічного господарського підрозділу);

3) на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT – аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого – планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії.

Другий рівень стратегічного маркетингового планування – стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) – strategic business unit (SBU) – це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

а) певне коло споживачів і конкурентів;

б) певний вид товарів або послуг;

в) контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. Наприклад, компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику або льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT – аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій їх досягнення.

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Процес стратегічного планування складається із взаємозалежних етапів і здійснюється спільно керівництвом підприємства й співробітниками маркетингових служб.

Основними етапами стратегічного планування є:

1. формування програми фірми або місії підприємства;

2. постановка цілей і завдань фірми;

3. аналіз господарського портфеля фірми;

4. вибір стратегії розвитку.

1) На першому етапі формується програма фірми, тобто формулюється місія підприємства у вигляді основної мети, чітко вираженої причини існування підприємства. У ній представлені відповіді на такі питання: що собою представляє підприємство? Хто його клієнти? Що в діяльності підприємства приваблює клієнтів? Яким повинне бути підприємство?

Місії фірми є офіційними програмними заявами й оформляються в письмовому виді. У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера діяльності фірми. Визначниками границь сфери діяльності служать: характеристика товару, що випускає фірма, технологія виготовлення товару, групи клієнтів, показники ринкової діяльності.

Гідна заява про місію компанії характеризується трьома основними рисами:

по-перше, увага концентрується на обмеженій кількості цілей;

по-друге, у заяві про місію підкреслюються основні напрямки політики й пріоритети компанії;

по-третє, місія визначає основні поля конкуренції.

Приклад удалої декларації про місію компанії: Місія банку: «Сприяння соціальному і економічному добробуту клієнтів банку завдяки надання їм якісних банківських послуг та отримання на цій основі прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для розвитку банку та його персоналу».

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки.

Згідно з місією організації розрізняють наступні типи фірм:

1) експлерентні фірми – ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще недостатньо виявлені;

2) віолентні фірми – це фірми, які завдяки своїй силі витісняють інші фірми з ринку;

3) комутантні фірми – дрібні фірми, які намагаються заручитися підтримкою та захистом крупних корпорацій, створивши з ними союз;

4) патієнтні фірми – невеликі фірми, що займають на ринку вузькоспеціалізовану нішу, яка не цікавить крупні корпорації;

5) фірми-розвідники – постійно шукають нові сегменти ринку;

6) фірми-захисники – освоюють вузькі сегменти ринку і постійно їх захищають;