43. Критерии сегментации

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент). Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: : • географические;  • демографические;  • социально-экономические;  • психографические;  • технологические. Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп. Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся: • величина региона;  • плотность населения;  • климатические условия;  • административное деление (область, город, село и т. п.);  • удаленность от центральных и региональных складов компании.  Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся: • возраст потребителей;  • пол;  • размер и структура семьи, количество детей.  В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.  Социально-экономические признаки Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:  • образование;  • уровень доходов;  • занимаемая должность;  • профессиональная принадлежность;  • жилищные условия.  Психографические признаки Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.  К психографическим критериям относятся:  • стиль жизни (интересы, организация отдыха);  • личностные качества;  • мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);  • реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).  Технологические критерии Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:  • отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;  • размер предприятия-потребителя;  • форма собственности предприятия-потребителя.  Основными требованиями к критериям сегментации являются:  • возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;  • возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.  Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

44. Стратегии сегментации

Выделяют три типа стратегий: 1)недифференцированный;  2)дифференцированный;  3)концентрированный.  Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.  Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.  Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.  Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются: 1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;  2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;  3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;  4) изучение самых перспективных покупателей;  5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.