Конкурентные стратегии м. Портера
По М. Портеру, сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения.
В 1985 году в работе «Конкурентная стратегия» М.Портер ввел концепцию универсальных стратегий и выделил три основных типа стратегии: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование.
Лидерство в издержках характерно для компаний, отличающихся крупными размерами, выпуском массовой стандартизированной продукции. Основными источниками конкурентных преимуществ здесь являются экономия на масштабах, передовая технология, доступ к источникам сырья и надежные каналы распределения. При этом важно не уступать конкурентам по качеству продукта.
Стратегию дифференциации обычно выбирают фирмы, которые имеют возможности создавать уникальный продукт для большого количества потребителей. Дифференциация может быть создана разными путями. Уникальность создается условиями маркетинга и другими методами неценовой конкуренции. Она не обязательно заключается в качестве самого продукта. Пути снижения издержек здесь ограничены по сравнению с первой стратегией. Неценовые методы конкуренции требуют повышения издержек. Но фирма не должна игнорировать возможности снижения издержек. Потребители готовы платить за уникальность продукта только на первых стадиях жизненного цикла товара. В дальнейшем из двух продуктов с одинаковой ценой потребитель предпочтет более качественный, а из двух продуктов одинакового качества он предпочтет более дешевый – таков закон современного рынка.
Стратегия фокусирования основана на выборе узкой сферы (цели) конкуренции. Фирма выбирает сегмент рынка или рыночную нишу и пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к особенностям данного сегмента.
Конкурентные стратегии по ф.Котлеру
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.
Компания разрабатывает конкурентные стратегии в зависимости от той роли, которую она играет на целевом рынке. Роли могут быть следующими: лидер, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши. Рассмотрим эти стратегии.
1. Стратегии лидеров рынка
Компанию-лидера можно охарактеризовать следующим образом:
Крупная компания;
Имеет самую большую долю рынка;
Является примером для конкурентов по разработке ценовой политики,
выпуску новых продуктов, использованию новых каналов сбыта, проведению мер по продвижению продуктов.
Слабые стороны позиции:
Необходимо тщательно следить за новинками конкурентов, т.к. они могут
заставить ее отступить с ведущих позиций;
Нельзя «почивать на лаврах», необходимо быть в постоянном движении,
чтобы, опять же, не сдать свои позиции;
Компания-лидер может выглядеть старомодной рядом с молодыми и
энергичными конкурентами.
Компании-лидеру придется вести активные действия сразу по трем направлениям:
найти способы расширения рынка, т.е. общего спроса на товары,
выпускаемые отраслью в целом;
защищать свою долю рынка при помощи хорошо спланированных
оборонительных и наступательных действий;
расширять свою долю рынка даже если его общий объем стабилен.