5.4 Связи с общественностью (pr)

PR – одна из функций менеджмента, цель которой – достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации на основе правды и полной информированности.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению PR:

• альтруистический

• компромиссный

• прагматический

Альтруистический подход во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной компании являются второстепенными. Это более европейский подход к PR.

Прагматический подход прямо противоположен альтруистическому и во главу угла ставит коммерческие интересы компании. Он принадлежит американской школе PR.

Компромиссный подход делает акцент на одновременном удовлетворении интересов как фирмы, так и общественности.  Это самый распространенный в современной PR-практике подход.

Отличительные черты PR

• Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность)

• Достоверность. В развитом рыночном обществе PR не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

• Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность

• Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

• Ориентированность на долговременную перспективу.

• Многообразие применяемых форм.

• Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

• Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Все перечисленное дает большие возможности для использования PR в системе маркетинговых коммуникаций.

PR следует четко размежевывать со смежными понятиями:

Лоббизм Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “лобби” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования, т.е. кулуары парламента. Чуть позднее лоббистами стали называть лиц, которые постоянно толклись в этих кулуарах и обрабатывали там членов парламента в пользу того или иного законопроекта. В 19 веке лоббизмом называли покупку за деньги голосов в конгрессе. Сегодня лоббизм – продвижение интересов через органы государственной власти. Отличие PR от лоббизма и advocacy:

• Понятие «связи с общественностью» шире. В него составной частью входит лоббизм.

• Кроме непосредственного продвижения интересов  фирмы, в PR входит и подготовка почвы для него, и дополнительные условия.

Пропаганда Между пропагандой и связями с общественностью есть принципиальная разница:

• Пропаганда допускает сознательное искажение цифр и фактов, а PR – нет.

• Пропаганда имеет более жесткий характер и стремится заставить людей принять ту или иную точку зрения, PR более мягок по формам воздействия, он никого ни к чему не принуждает.

• Пропаганда – одностороннее воздействие на индивида, а «связи с общественностью» – двустороняя связь, передача своего и получение встречного сигнала аудитории.

Паблисити Паблисити – рекламная известность, распространение информации о любом работающем на имидж фирмы поводе, событии, факте. Девиз паблисити: «Делай хорошо. И пусть мир узнает об этом». PR шире паблисити. В него входят антикризисные мероприятия, лоббирование, установление долговременных дружественных отношений с общественностью и т.п. меры.

Реклама Эти два направления тесно связаны между собой, но ни в коем случае не взаимозаменяемы. Сходны по:

• этапам подготовки кампаний,

• методикам,

• формам распространения информации,

• инструментам воздействия.

Различия:

• Реклама – платная информация, а основная задача «связей с общественностью» – добиться того, чтобы исходящая от фирмы информация размещалась бесплатно ввиду своей актуальности для читателей, зрителей, слушателей, журналистов. PR-бюджеты почти всегда существенно меньше рекламных: если в рекламе часть средств идет на оплату рекламных носителей, то в связях с общественностью – только на гонорары специалистам

• Реклама имеет формальные признаки, регулируемые государством (пометка “На правах рекламы”). PR формализован значительно меньше.

• Существуют методики выявления эффективности рекламы. У PR таких методик меньше, сделать это сложнее.

• Реклама ориентирована на конкретный результат, PR – на создание благоприятных условий для его достижения. По формуле AIDA (внимание – интерес – желание – действие) реклама обязана дойти до последней ступени, а задача связей с общественностью выполнена, если дошли до второй-третьей.

• Реклама ограничена временными рамками, PR-деятельность должна вестись непрерывно.

PR-активность обычно разделяют на два основных типа – reactive и proactive. Reactive – ПИАР-действия, совершенные в ответ на не зависящие от вас обстоятельства – кризисные ситуации, публикация в прессе негативной информации. Proactive – это действие на опережение, предвосхищающее возможные варианты развития ситуации. В идеале большая часть ПИАР-активности должна быть опережающей, стоящей над уровнем повседневных проблем и обеспечивающая долгосрочные интересы компании.