Раздел V. Политика продвижения

5.1. Маркетинговые коммуникации

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информировании, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, к какому из средств коммуникации следует обращаться, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Классическая схема процесса коммуникации (рис.1)

Рис.1 Классическая схема процесса коммуникации

Участниками коммуникации является отправитель и получатель. Отправитель старается передать сообщение (сигнал) так, чтобы получатель понял его и поступил так, как хочет отправитель. Отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (канала), чтобы получатель смог его расшифровать (декодировать). В идеальном случае принятое сообщение должно быть идентично посланному, хотя на практике появятся значительные искажения и шум.

В распоряжении компании имеются различные инструменты продвижения для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, которые называют комплексом коммуникаций или комплексом продвижения:

- реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;

- личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения;

- стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделия конкретной компании и способствовать росту продаж;

- связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;

- спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой.

При построении маркетинговой коммуникации с потребителем мы стараемся воздействовать на их психологию. Достичь этой цели нам помогают специальные «формулы» — модели потребительского поведения, разработанные на основе исследований и практического опыта.

AIDA

Одной из самых известных и популярных формул является AIDA, которой уже более 100 лет и которую до сих пор активно используют специалисты в области маркетинга и рекламы.

Это классическая модель рекламного обращения, подразумевающая, что для обеспечения готовности целевой аудитории к нужным нам действиям необходимо последовательно достигнуть 4 состояний:

Аttention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие)

Алгоритм рассуждений маркетолога по модели AIDA чаще всего выглядит так (рис.2):

Рис. 2 Модель AIDA

Такой алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и действительно хорошо работает, когда решение принимается молниеносно на уровне чувств, то есть «от сердца».

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA.

ACCA

Формула АССА также подразумевает, что для обеспечения готовности к нужным целевым действиям, необходимо провести потребителя через 4 состояния, а именно:

Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Давайте подробнее рассмотрим этапы воздействия на целевую аудиторию по модели АССА (рис.3)

Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом.

Рис. 3 Модель ACCA

В 1961 году американским рекламистом Расселом Колли была предложена модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 

1. узнавание марки товара

2. ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара

3. убеждение - психологическое предрасположение к покупке

4. действие - совершение покупки адресатом рекламы

Здесь эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. 

В конце 70-х годов Майкл Рей предложил свою модель, а точнее, три варианта одной модели:

1. Модель высокой вовлеченности: ДУМАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ – ДЕЛАТЬ

2. Модель низкой вовлеченности (импульсные покупки): ДУМАТЬ – ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ

3. Модель рационализации (женский тип покупки): ДЕЛАТЬ – ЧУВСТВОВАТЬ - ДУМАТЬ

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т.е. набора потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Но, тем не менее, данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций. 

В конечном счете, процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

1. какую группу потребителей необходимо охватить?

2. что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

- выгода

- ценности

- обещание

- аргументация

- оригинальность сообщения

3. какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

4. как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

5. от кого оно будет исходить, или источник сообщения?

Разработка бюджета комплекса мер по продвижению:

Компании разрабатывают собственные процедуры, которые базируются на описанных ниже методах (или на их комбинациях):

- расходовать на программы коммуникаций так много, как может позволить себе компания;

- расходовать определенный процент от прогнозируемого объема продаж;

- устанавливать бюджет программ продвижения на основе информации о расходах конкурентов в этой области;

- определять бюджет, исходя из целей и задач.