Маркетинговые факторы, детерминирующие кино-предпочтения аудитории

Помимо психологических факторов, можно также выделить многочисленные маркетинговые факторы, влияющие на предпочтения кино-аудитории.

К примеру, в работе «Analyzing the ticket purchasing behaviour of younger Afrikaans cinema attendees» авторов Jeanne-Mari Jordaan, Karin Botha & Pierre-Andrè Viviers по результатам исследования были выявлены пять ключевых групп факторов, детерминирующих покупку билетов молодых Африканских посетителей кинотеатров, одним из которых стал фактор Маркетинг. Данный фактор определялся с помощью 6 основных переменных:

1) разговоры о фильме;

2) постеры, трейлеры и превью;

3) информация на сайтах, посвящённых киноиндустрии;

4) теле- и радиоинтервью и дискуссии о фильме;

5) обзоры на сайтах и в газетах, посвящённых киноиндустрии.

Из вышеперечисленных переменных наибольшее влияние оказали параметры «теле- и радиоинтервью и дискуссии о фильме», «обзоры в газетах», а также «обзоры на сайтах и в газетах, посвящённых киноиндустрии».

В целом совокупность таких характеристик можно обозначить как «Реклама фильма» и в связи с эмпирически доказанным немаловажным значением данного фактора в определении предпочтений кино-зрителя, в нашем исследовании также будет рассматриваться фактор «Реклама фильма», состоящий из трёх основных параметров: теле- и радиоинтервью и дискуссии о фильме, обзоры в газетах, а также обзоры на сайтах и в газетах, посвящённых киноиндустрии.

Не менее важным оказался и фактор «Качество фильма», состоящий из таких переменных как

• соответствие «цена-качество»;

• популярность сюжетной линии;

• популярность саундтреков;

• качество операторской работы (качество съёмки)

• общее впечатление о качестве фильма.

Значение такого фактора, как качество итоговой картины подтверждается также исследованием, проведённым Margee Hume, Gillian Sullivan Mort, Hume Winzar в сфере исполнительского искусства (« Exploring repurchase intention in a performing arts context: who comes? And why do they come back?»). Результаты исследования позволили вычислить, что для потребителей в принятии решения посетить мероприятие исполнительного искусства наиболее важными факторами являются ценности и качество услуг. Данным исследованием было подтверждено, что такие факторы, как полученные эмоции и опыт посещения представления, играют гораздо менее значительную роль в принятии решения о повторном посещении мероприятия.

Таким образом, опираясь на опыт вышеизложенных исследований, мы предполагаем, что фактор качества кино-картины также может иметь влияние на определение жанровых предпочтений кинотеатральной аудитории.

Значение маркетинговых факторов в оценке аудитории кинокартин также отмечается в работе итальянских исследователей M. Bagella и L. Becchetti «The determinants of motion picture box office performance: evidence from movies produced in Italy». В данной статье предоставляется эмпирический анализ кассового сбора фильмов производства Италии между 1985 и 1996 гг. Для исследования данной темы успех кинокартины рассматривался как производственная функция, зависимая от трёх факторов: актёрский состав, режиссёр и остаточный фактор, который зависит от некоторых переменных, включающих вкусы потребителя и производственные способности кинокомпании. Результаты подтвердили, что успех кинокартины нелинейно позитивно зависит от качества «человеческой переменной».

Также в результате исследования было обнаружено, что  комические фильмы стабильно получают прибавку в кассовых сборах независимо от ex ante популярности актёров или режиссёра.

В статье «The Effects of Film Trailers on Shaping Consumer Expectations in the Entertainment» авторы, исследуя, как трейлеры кинофильмов влияют на  формирование зрительских ожиданий, также выявили значимость фактора знаменитости актёров – результаты показали, что первостепенную роль в формировании впечатлений и ожиданий зрителя осуществляют актёры, задействованные в трейлере. Знакомые зрителю актёры всегда привлекают его  внимание и делают трейлер запоминающимся, вызывая желание посмотреть фильм. Тот же эффект производят и некоторые режиссёры, однако, согласно результатам интервью, зритель не так хорошо запоминает режиссеров. Также результаты показывают, что лишь один продюсер (Filmauro) имеет предельный позитивный эффект, очищенный от прочих факторов, на посещаемость, тогда как эффект прочих компаний оказался нерелевантным или негативным. [Jörg Finsterwalder, Volker G. Kuppelwieser*, Matthew de Villiers, The Effects of Film Trailers on Shaping Consumer Expectations in the Entertainment]

Таким образом, можно предположить, что такие параметры как актёрский состав и режиссёр фильма также имеют немаловажное влияние на жанровые предпочтения зрителя, в связи с чем данные 2 фактора также будут рассмотрены в нашем исследовании.

Помимо вышеперечисленных факторов большое значение имеет также такой фактор, как вкусы и мнения друзей о тех или иных жанрах и кинокартинах. Так, в своей работе «Understanding preferences for motion picture» Aaron Gazley, Gemma Clark, Ashish Sinha  исследуют влияние информационных источников как один из факторов, детерминирующие предпочтения кино-аудитории. Результаты исследования показывают, что мнение друзей влияет на решение пойти в кино гораздо сильнее, чем мнение кинокритиков. Изучая влияние рекламной стратегии, авторы выяснили, что респондентов больше привлекают рекламные плакаты и трейлеры, а не интервью с кем-то из актерского состава. Стратегия распространения не оказывает никакого эффекта на решения респондентов, а цены на билеты как раз являются существенным фактором, определяющим решение опрашиваемых, которые в значительной мере предпочитают билеты минимальной возможной цены (8$) максимальной (15$).

Таким образом, в нашем исследовании одним из рассматриваемых маркетинговых факторов будет параметр мнения друзей, так как можно предположить, что часто именно вкусы и позиция друзей кино-зрителя детерминируют и его жанровые предпочтения.

Подводя итоги, можно сказать, что так как множественные исследования подтверждают значительное влияние таких маркетинговых факторов, как освещённость в СМИ, мнение кинокритиков и друзей, качество фильма, актёрский и режиссёрский состав, в нашем исследовании также будет рассмотрено влияние данных маркетинговых факторов на жанровые предпочтения кинотеатральной аудитории.