6. Тестирование

Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта.

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;

2. фокус-группы;

3. опросы по почте;

4. телефонные опросы;

5. личные интервью;

6. Product Placement;

7. пробный маркетинг.

 

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;

• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;

• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;

• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;

• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;

• выявление возможных причин недостаточного спроса;

• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;

• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;

• оценка реакции пользователей на разные цены;

• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

 

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах.

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

 

3. Модель разработки нового продукта.       Удачные новые продукты редко появляются случайно. Скорее необходима соответствующим образом разработанная и скрупулезная организация всего процесса. К сожалению, не все финансовые учреждения произвели организационные и маркетинговые мероприятия, которые позволили бы обеспечить постоянный поток рентабельных новинок. В отличие от них, ведущие компании по производству потребительских товаров владеют системами, которые создают, тестируют и внедряют новые продукты достаточно быстро. Финансовая сфера остро нуждается в подобных системах, чтобы извлекать выгоды из возможностей, предоставляемых рынком, и принимать вызов конкурентов. Прежде чем внедрять новшества, финансовые учреждения могут воспользоваться огромным опытом, накопленным в сфере производства потребительских товаров. Представленная модель разработки нового продукта состоит из 15 шагов, сгруппированных в четыре стадии: выбор направления, разработка, тестирование и внедрение. Эта модель — результат изучения уже существующих моделей и дискуссий с менеджерами.       Выбор направлений       Начиная процесс разработки нового продукта, высшее руководство должно определить курс работ и придать ему точное направление. Эта стадия разработки предусматривает следующие шаги:      1) формулирование целей и стратегий  для нового продукта (т. е. что и как именно должно делаться с его помощью) ;       2) генерирование идей        3) скрининг (просмотр) этих идей.      Исходя  из соображений ускорения процесса и испытывая необходимость в  быстром внедрении, многие фирмы  сразу приступали к генерированию идей.      В противоположность этому хорошо продуманный и тщательно осуществляемый процесс разработки нового продукта начинается с точной формулировки целей  и стратегий, выполняющих руководящую  роль во всей работе. Конечно, выработка  нужного направления зарождается не в вакууме. Это направление — производная от рыночных критериев, которые в свою очередь определяются целями компании и главной направленностью ее бизнеса. В результате хорошо разработанная стратегия нового продукта «везет» и направляет все усилия по инновации и, кроме того, делает их эффективными      Разработка  нового продукта должна осуществляться с помощью одной (или нескольких) из четырех основных стратегий. Эти стратегии представлены в табл. 1 в виде матрицы стратегий нового продукта.          Таблица 1. Матрица стратегий нового продукта

Рынки                                   Предложения	Имеющиеся покупатели	Новые покупатели
Имеющиеся услуги	Долевое строительство	Расширение  рынка
Новые услуги	Расширение  линии	Новый бизнес

        Первую стратегия называется долевым строительством. Эта стратегия имеет своей целью продажу большего количества уже существующих продуктов имеющимся покупателям или клиентам фирмы. Стратегия часто осуществляется за счет появления новых элементов агрессивного поведения на рынке, например в виде скидок на цены товаров. Вторая стратегия называется расширением рынка и заключается в попытке предложить уже имеющиеся продукты новым покупателям. Ни одна из этих двух стратегий не требует использования ни финансовых новинок, ни квалификации финансового инженера, по крайней мере до тех пор, пока расширение рынка не предусматривает никаких нововведений. Третья стратегия называется расширением линии. Эта стратегия предусматривает разработку новых продуктов для продажи уже имеющимся покупателям.      Такая стратегия обычна для зрелых отраслей и предусматривает воздействие  на ценный актив, а именно на имеющуюся  клиентскую базу. Например, эмитенты кредитных  карточек стремятся перепродать  страховку и другие сервисные  услуги держателям кредитных карточек, а инвестиционные банкиры предлагают свопы своим уже имеющимся клиентам на рынке капиталов, которые недавно ограничивали свои покупки гарантированными услугами. Последняя стратегия — это стратегия нового бизнеса.  Это — наиболее рисковая из всех четырех основных стратегий, поскольку она предусматривает вступление на неизведанную территорию, на которой компания не может капитализировать ни одно из известных средств. Возможность банкротства слишком высока.      В то время как стратегия разработки нового продукта должна учитывать ограничения и возможности окружающей среды, генерирование идей может также черпать вдохновение из внешних источников. Поставщики компонующих, агенты, конкуренты и конечные пользователи — все они важные источники информации на «входе». Например, ипотечные ссуды, которые полностью трансформировали сущность потребительских займов, были инспирированы внешними стимулами. В этом случае внешними стимулами были изменения в налоговом законодательстве. Внутренние исследования, консультации и «мозговой штурм» также могут внести существенный вклад в копилку идей.      Идеи, совместимые со стратегией фирмы  для разработки продукта, выдвинуты, они должны быть сначала подвергнуты  первоначальной сортировке с той  целью, чтобы отобрать наиболее перспективные идеи. Хотя этот предварительный скрининг (просмотр) идей, по существу, имеет тенденцию быть «приговором», нужно обратить особое внимание на то, чтобы не отвергнуть какую-нибудь идею только потому, что она необычна. Хотя осуществимость и прибыльность идеи являются ключевыми позициями скрининга, но и другие факторы, зависящие от обстоятельств, могут сыграть свою роль.      3.1. Проектирование      Шаги  модели  относятся к стадии проектирования. Они подразумевают проектирование и доводку как самого нового продукта, так и системы его поставки вместе с программой маркетинга. В блоке «Разработка концепции» «выживающие» после скрининга идеи превращаются в полноценные концепции с помощью входной информации, поступающей от предполагаемых клиентов и персонала по работе с клиентами финансовых учреждений. Концепция — это описание потенциально нового продукта. Типичная формулировка концепции могла бы включать в себя следующие составляющие: проблемы, которые мог бы знать по опыту потенциальный клиент; причины, по которым новый продукт должен быть предложен; краткое изложение основных характеристик и выгод, которые сулит новый продукт, а также мотивы его приобретения.. Тестирование концепции нового продукта — это исследовательская работа по оценке потенциальных пользователей по следующим позициям: 1) понимают ли они основную идею предлагаемой услуги; 2) реагируют ли на нее одобрительно и 3) чувствуют ли, что предлагаемая услуга сулит выгоды, отвечающие неудовлетворенным потребностям. Такое исследование помогает отклонить идеи, пользующиеся слабым спросом у покупателей, и одновременно способствует выявлению основных преимуществ привлекательных концепций.      Далее, для небольшого количества предложенных продуктов, проводится процесс —  сравнительное исследование деловых  характеристик каждой из концепций. Этот шаг включает в себя рыночную оценку, а также корректировку предварительного бюджета для разработки и внедрения каждого из предложенных новых продуктов. Цель бизнес-анализа — выработать рекомендации для высшего руководства относительно того, какие именно идеи, способствующие созданию нового продукта, должны быть осуществлены. Критическая точка в принятии решения это, когда высшее руководство выделяет корпоративные ресурсы для осуществления идеи по созданию нового продукта.      Следующий шаг — это преобразование концепции  нового продукта в нечто реально  существующее и работающее. Для этого  в первую очередь необходимо разработать  операционные детали самого продукта. Эта процедура, должна учитывать  «входные сигналы» от потенциальных клиентов и активное взаимодействие с операционным персоналом, который в конечном счете и будет поставлять продукт. С разработкой самого продукта тесно связан процесс.  Все эти компоненты должны разрабатываться и тестироваться совместно. Механизм поставки, который является существенной частью самого продукта, должен быть установлен и отлажен с тем, чтобы обеспечить поставку и внедрение. Здесь же предусматривается блок, в разработке которого участвуют потенциальные клиенты. Чтобы покончить со стадией разработки, заметим, что весь персонал должен быть ознакомлен с сущностью и операционными деталями нового продукта. Слишком часто при работе с новым продуктом происходят неудачи из-за того, что персонал не был соответствующим образом обучен продавать и поставлять его. Например, первая реакция одного коммерческого банка на появление счетов управления наличностью оказалась неадекватной, так как персонал не был соответствующим образом подготовлен. Он был не в состоянии давать объяснения по поводу нового продукта заинтересованным покупателям, которые узнали о нем благодаря эффективно проведенной рекламной кампании.      3.2. Тестирование      Тестирование  продукта производится для того, чтобы  определить, насколько хорошо он воспринимается потенциальными клиентами, тогда как  «пилотный» запуск (расчет) обеспечивает его «гладкую» поставку. Этот шаг основывается на знаниях и интуиции, накопленных в процессе тестирования концепции на более ранней стадии процесса разработки нового продукта. Основная цель при этом — внести в сам продукт и его маркетинг некоторые необходимые доработки, базирующиеся на реакции клиентов на предлагаемый продукт.      Тестирование  отображает то, как продается новый  продукт. При этом программа маркетинга нового продукта проверяется в небольшом  количестве филиалов фирмы или на ограниченной выборке клиентов. Кроме тестирования реакции рынка на продукт, тестирование позволяет руководству фирмы оценивать альтернативные варианты маркетинговых стратегий. Например, могут назначаться разные цены для определения влияния цены на спрос. Завершают тестирование маркетинга обзор и последние уточнения в политике маркетинга.      Крупная страховая компания использовала тестирование для оценки новой пенсионной политики. Суть этого нового продукта заключалась  в том, что фирма продолжает обслуживать клиентов и после ухода на пенсию. Для тестирования этого условия и новой политики фирмой были специально выбраны независимые агенты, на которых предполагалось возложить ответственность за продажу нового продукта. Кроме того, что тестирование позволило обнаружить полезную обратную связь, которая была использована в чисто технических целях, оно также помогло новой политике быстро стартовать благодаря информированию основных агентов о свойствах нового продукта до его появления на рынке.      3.3. Внедрение      Имея  хорошо проверенные систему поставки продукта и программу его маркетинга, компания инициирует полномасштабный  запуск нового продукта, распространяя  его на весь рынок. За этим шагом  следует обзор результатов, помогающий определить, достигнуты ли те цели, ради которых и разрабатывался новый продукт, или необходима некоторая коррекция. И даже после того, как все элементы нового продукта и стратегии маркетинга полностью проверены, рыночные условия могут привести к тому, что будет необходимо дополнительно модифицировать продукт.

1.2 Определение финансовой инженерии Термин «финансовый инжиниринг» впервые появился в финансовой литературе в конце 1980-х годов. К этому времени уже укрепились рынки производных финансовых инструментов, а также получили широкое распространение различные инновационные виды финансовых инструментов. Поскольку финансовый рынок в наибольшей степени развит в США, то неудивительно, что именно там и появилось впервые понятие «financial engineering». [5, с. 201] Существует несколько определений финансового инжиниринга:

1. «Финансовый инжиниринг — комбинирование или декомпозиция существующих финансовых инструментов для создания новых финансовых продуктов».

2. «Финансовый инжиниринг — это применение финансовых инструментов для преобразования существующей финансовой ситуации в другую, обладающую более желательными свойствами».

3. «Финансовый инжиниринг включает в себя проектирование, разработку и реализацию инновационных финансовых инструментов и процессов, а также творческий поиск новых подходов к решению проблем в области финансов».

Финансовый инжиниринг подразумевает не простое использование уже существующих финансовых инструментов. Он подразумевает создание если не новых финансовых инструментов, то хотя бы комбинаций уже существующих, а также стратегий, направленных на достижение интересов предприятия. Главные цели финансового инжиниринга:

• Создание оптимального уровня риска. Эта цель перекликается с описанной выше концепцией управления финансами предприятия. Финансовый инжиниринг включает в себя первый и третий способы управления финансовыми потоками, а именно создание соответствующей структуры пассивов, позволяющей либо перераспределить риски на ссудодателей (в ущерб стоимости такого финансирования), либо принять на себя дополнительные риски (для снижения стоимости). Кроме того, финансовый инжиниринг включает в себя управление риском с помощью производных инструментов. Финансовый инжиниринг — это своего рода поддержка выбранной инвестиционной политики оптимальным сочетанием структуры пассивов и мерами по снижению финансовых рисков с использованием производных. Именно данный аспект финансового инжиниринга применяется большинством нефинансовых корпораций.

• Спекуляции и арбитраж:. Данные цели преследуются в основном финансовыми институтами — примером арбитража могут служить стрипы, спекуляций — различные опционные стратегии.

• Извлечение прибыли на основе использования рыночных несовершенств и незанятых сегментов рынка.

Одним из важных факторов развития финансовых инноваций являются налоги и регулятивные ограничения. Мертон Миллер, например, считает этот фактор если не единственным, то, по крайней мере, определяющим. В своих работах он определяет финансовые инновации как непредсказуемые усовершенствования в ряду финансовых продуктов и инструментов, вызванные неожиданными изменениями в сфере налогообложения и регулятивных ограничений. Для иллюстрации своего взгляда он приводит следующие примеры:

• рынок еврооблигаций появился как противовес решению Правительства США удерживать у источника выплаты доходов по облигациям, размещенным в США среди иностранных инвесторов налога в размере 30 %;

• появление облигаций с нулевым купоном как ответ на ошибку налоговой службы США, которая рассчитывала ежегодные налоговые вычеты исходя из простого процента вместо сложного. Даже когда эта оплошность была устранена, большой спрос на облигации с нулевым купоном сохранился со стороны японских корпораций, поскольку согласно национальному законодательству доход

• по таким инструментам приравнивался к приросту капитала и не облагался налогом;

• валютные фьючерсы обязаны своему появлению устранению Бреттон-Вудской системы фиксированных валютных курсов;

• появление рынка евродолларов было вызвано так называемым «Правилом Q», согласно которому был установлен потолок на величину процентных ставок, выплачиваемых по вкладам, размещенным в коммерческих банках США;

• появление свопов изначально было вызвано тем, что Правительство Великобритании ввело запрет на финансирование британских фирм в долларах и финансирование зарубежных фирм в фунтах стерлингов.

Говоря о «значимых успешных финансовых инновациях», Миллер определяет «успешные инновации» как те, которые позволили сохранить деньги компании несмотря на введенные государством налоги и ограничения. Успешные инновации становятся «значимыми» (significant), если они остаются жизнеспособными и после устранения таких ограничений. Во многом схожие взгляды высказывает и Сильбер в статье «Процесс финансовых инноваций». Он полагает, что инновационные финансовые инструменты и процессы являются механизмом, способствующим компании подстроится под существующие финансовые препятствия. По его мнению, компании пытаются максимизировать полезность, ограниченную внешними факторами, часть из которых продиктована действующим законодательством, часть — рыночными условиями, другие ограничения приняты компанией добровольно. В отличие от них Дж. Ван Хорн подходит к проблеме финансовых инноваций в большей степени с точки зрения инвестора, нежели эмитента. Он считает тот финансовый инструмент или процесс инновационным, в результате применения которого рынок становится более эффективным и/или совершенным. Финансовая инновация делает рынок более эффективным, если в результате снижаются транзакционные издержки или величина налогов или уменьшается глубина финансовых потерь. [8, с. 145] Финансовая инновация делает рынок более совершенным, если характеристики доходов от инвестиций в такую финансовую инновацию являются уникальными, то есть на рынке не существует такой ценной бумаги или такой комбинации ценных бумаг, которые могли бы создать потоки доходов с аналогичными характеристиками. Совершенным рынком, замечает Ван Хорн, считается такой рынок, на котором любое возможное обстоятельство учтено хотя бы одной ценной бумагой. Поскольку таких обстоятельств существует великое множество и, более того, в каждый момент времени возникают новые непредвиденные обстоятельства, то на рынке остаются инвесторы с неудовлетворенными инвестиционными предпочтениями. А раз так, то всегда существуют возможности для разработки ценных бумаг, которые бы отвечали интересам инвестора в аспектах срока до погашения, процентной ставки, гарантий, характеристики денежных потоков, возможности досрочного погашения и множестве других. Другими словами, в основе несовершенства рынка лежит его сегментация, то есть дифференциация рынка в соответствии с предпочтениями потребителей.