Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя денежная единица (рубль, доллар, франк и т.д.), затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Содержание задачи определения оптимального объема покупок состоит в следующем: при фиксированной цене товаров (Рi) и известной величине бюджетного ограничения (В) определить оптимальные объемы покупок (Q^opt_i), при которых значение функции общей полезности максимально (TU=max), а стоимость всех покупок не превышает бюджета.

 max при . (2.5)

Для решения данной экономико-математической задачи может быть использован метод множителей Лагранжа. Условием экстремума целевой функции общей полезности в этом случае является равенство отношений:

MU₁/P₁=MU₂/P₂=MUi/Pi. (2.6)

Отсюда следует вывод: товар пользуется повышенным спросом до тех пор, пока его предельная полезность, приходящаяся на одну затраченную денежную единицу, не становится равной предельной полезности других товаров на одну денежную единицу.

В данном случае не имеет значения, в каких единицах измеряется предельная полезность благ; нужна лишь ее относительная величина. Потребитель не склонен что-либо менять в своем потреблении, поскольку это лучшее сочетание в наборе потребляемых товаров; при ином их сочетании удовлетворение покупателя будет меньшим.

Правило максимизации полезности может быть уточнено следующим образом. Преобразуем формулу (2.6) так:

MU₁/MU₂=P₁/P₂…;MU₁/MU_i=P₁/P_i . (2.7)

Это означает, что соотношение между предельными полезностями i благ равно соотношению их цен:

MU₁:MU₂:….MU_i=P₁:P₂:…P_i . (2.8)

Обозначим взвешенную предельную полезность через λ:

MU_i/P_i=λ, (2.9)

где λ – предельная полезность денег.

Тогда

MU_i=λP_i. (2.10)

Таким образом, рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.

Ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при использовании имеющегося бюджета, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше на покупку другого блага, называется равновесием (оптимумом) потребителя. Это означает, что потребитель оптимально использует свой доход.

Рассмотрим пример, описывающий процедуру потребительского выбора в категориях кардиналистской теории.

Допустим, что пирожок стоит 6 у.д.е., а стакан чая 3 у.д.е. Как оптимально потратить 12 у.д.е., чтобы максимизировать полезность?

Предельные полезности продуктов (в ютилях) приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Предельные полезности продуктов (в ютилях)

Количество единиц товара Q	Предельная полезность пирожка MU	Предельная полезность стакана чая MU
1	60	54
2	24	30
3	12	6

Определим относительную предельную полезность (т. е. в расчете на 1 у.д.е.). Результаты сведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2. Относительная предельная полезность продуктов (в ютилях)

Количество единиц товара, Q	Предельная полезность пирожка в расчете на 1 у.д.е., MU	Предельная полезность стакана чая, MU
1	10 (60:6)	18 (54:3)
2	4 (24:6)	10 (30:3)
3	2 (12:6)	2 (6:3)

Относительные предельные полезности равны для одного пирожка и двух стаканов чая. Общая полезность этих продуктов составит: TU = 60+54+30=144 u. Любая другая комбинация набора чая и пирожков даст меньшую величину общей полезности.

Наряду с общим правилом выбора рационального потребителя, существуют особенности, связанные с его вкусами и предпочтениями, которые, в свою очередь, также влияют на этот выбор и определяются уже рассмотренными ранее факторами, а именно эффектом присоединения к большинству, эффектом сноба и эффектом Веблена.