9.5. Методы определения цены индивидуального предложения

Как было отмечено выше, основой экономических отношений на рынке являются рыночные (договорные) цены. Договор заключается при любой торговой сделке. При оплате наличными в розничной торговле имеет место негласный договор, когда покупатель соглашается с ценой, предлагаемой продавцом, и платит за товар. В оптовой торговле, как правило, заключаются гласные соглашения – договоры, то есть документы, имеющие юридическую силу. Основной элемент договора – цена. Цена, которую назначает отдельный продавец или товаропроизводитель, называется ценой индивидуального предложения. Функции и структура целевой цены и цены предложения одинаковы.

Цена, которую назначает покупатель, называется ценой спроса. Если договор подписан обеими сторонами, то это фактически означает совпадение цены предложения и цены спроса. Цена, которая отражает равновесие между спросом и предложением, называется рыночной ценой. Следовательно, договорная цена – рыночная цена.

Соглашение по поводу цены будет достигнуто, если цена предложения будет обоснованной. Рассмотрим все методы расчета цены, применимые на любых предприятиях, в том числе и сельскохозяйственных.

Метод 1 – установление цены товара на основе издержек производства.

Рассчитывается минимальный уровень цены, ниже которого цена может опускаться только при исключительных обстоятельствах и на ограниченный период времени. При этом цена обеспечивает не максимальную выручку, а оптимальную.

Нужно выбрать процент рентабельности с учетом своих потребностей и определить цену как нормативную себестоимость, умноженную на коэффициент рентабельности:

, (9.4)

где С – издержки производства на единицу продукции (себестоимость), руб./ед.;

R – уровень рентабельности, %.

Например, при С = 80 руб./ц, R = 50 %, цена будет равна:

Р = 80 + (80 × 50)/100 = 120 руб./ц.

Для оправдания цены предложения, рассчитанной таким методом, при выборе процента рентабельности следует ориентироваться на среднеотраслевой уровень или на рентабельность у конкурентов.

Убедительным является выбор процента рентабельности не ниже ставки рефинансирования (платы за кредит), потому что в случае использования кредита, прибыли должно быть достаточно для возвращения кредита с процентами и часть прибыли должна оставаться в распоряжении предприятия. При этом принимается чистый процент, то есть процент рефинансирования за вычетом ежегодного темпа инфляции.

Метод 2 – расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

При заданном уровне производства сравнивается нормативная себестоимость единицы продукции с прогнозируемой рыночной ценой. Если рыночная цена выше себестоимости, то получение прибыли гарантировано, но в цену включается целевая прибыль – прибыль, необходимая для обеспечения деятельности предприятия.

Прибыль необходима для инвестиций на развитие производства и социальной сферы, на содержание социальной сферы, на природоохранные мероприятия, для выплаты дивидендов по акциям предприятия, на отчисления в резервный фонд, на благотворительные цели, для уплаты налогов, на погашение ранее взятых кредитов, для материального стимулирования работников, на представительские расходы, на рекламу, на оплату командировочных расходов, на повышение квалификации.

Метод 3 – определение цены с ориентацией на спрос.

Основной фактор в этом методе – покупательское восприятие. Нужно попытаться стать на позицию потребителя и понять, как потребитель определяет соотношение между полезностью товара и его ценой и сравнивает этот показатель по аналогичным товарам, выпускаемым другими предприятиями.

При этом методе себестоимость продукции имеет значение лишь как ограничительный фактор: ниже себестоимости устанавливать цены нецелесообразно.

Производитель должен точно оценить, сколько потребитель готов заплатить за каждое преимущество предложенного товара.

Наиболее точно можно оценить реакцию покупателей путем проведения на рынке эксперимента с различными ценами. Приемлемой является такая цена, при которой возможно получение максимальной выручки, что зависит от количества продаваемого товара и уровня цены.

Метод 4 – установление цены на основе уровня текущих цен. Этот метод отражает коллективную мудрость отрасли. На рынке сельскохозяйственных товаров, где продаются однородные товары и имеется совершенная или олигополистическая конкуренция, мудрость отрасли состоит в том, что цены формируются в результате уравновешивания отраслевого (то есть совокупного для конкретного товара) спроса и отраслевого предложения.

Имеются возможности установить цену на свой товар немного выше или ниже уровня цены конкурентов при следующих условиях:

- если товар имеет лучшие признаки качества;

- если товар воспринимается покупателями как другой товар.

Методы расчета цены предложения выбираются предприятием в зависимости от целей, которые преследует предприятие в определенный момент времени. В цене отражаются интересы как производителей, так и потребителей. Поэтому при определении цены индивидуального предложения необходимо решать две противоречивые задачи – получение прибыли предприятием и продвижение своей продукции на рынок, что зависит от спроса потребителей. (Подробнее об этом читайте на с. 111-112, 115-119 в [62]).

Если целью является обеспечение выживаемости предприятия при обострении конкурентной борьбы или при резком падении спроса на продукцию данного предприятия, то необходимо снижать цену на свой товар.

Для завоевания лидерства по показателям доли рынка, когда нужно увеличивать долю своего товара в общей продаже на данном сегменте рынка, нужно продавать товар по более низкой, чем конкуренты, цене. Однако только при эластичном спросе снижение цены может быть перекрыто ростом количества продаваемой продукции, что обеспечит рост выручки.

Данные цели могут быть достигнуты сельхозпредпринимателями на локальном рынке в кратковременном периоде, если получить преимущество перед конкурентами по показателям качества. На улучшение качества требуются дополнительные издержки, и цена должна быть выше, чем у конкурентов.

В долговременном периоде сельхозтоваропроизводители вынуждены подчиняться рыночной власти, то есть принимать к сведению рыночные цены, потому что при довольно большом количестве конкурентов цены формируются в результате уравновешивания совокупного спроса и совокупного предложения. К тому же, предложение сельхозпродукции более эластично, чем спрос, и формируется тенденция снижения цен. В связи с этим ценовая конкуренция для сельхозтоваропроизводителей практически не доступна.

Если цель предприятия состоит в максимизации текущей прибыли, то в кратковременном периоде нужно следить за спросом и издержками производства для того, чтобы выбрать цену, обеспечивающую максимальную прибыль.