Привлекательность рынка

Рис. 6.5. Матрица Мак-Кинси

Если конкурентный статус предприятия слабый, а прогнозы развития рынка не предполагают бурного роста - «собака», это еще не означает, что данное направление деятельности необходимо оставить: может случиться, что «собака» уменьшит риск или увеличит эффективность деятельности предприятия в других сферах, то есть проявится синергетический эффект.

Для использования этой матрицы нужно рассчитать комплексные показатели привлекательности рынка и конкурентного статуса предприятия.

Комплексный показатель привлекательности рынка (К) рассчитывается по формуле:

K = αG+ βР + γО-δТ,

где G, Р, О, Т - комплексные показатели перспектив роста, рентабельности, возможностей, угроз соответственно;

α, β, γ, δ - взвешивающие коэффициенты;

а α+β+γ+δ =1

Для установления взвешивающих коэффициентов контроллер должен помнить, на какой стадии жизненного цикла находится данное направление деятельности: на ранних стадиях важны показатели роста, на стадии зрелости - показатели рентабельности и так далее.

Комплексные показатели возможностей и опасностей рассчитываются на основании матрицы SWOT таким образом:

О =∑О_іk_і ;

Т =∑t_il_i

где О_і- оценка і-й возможности в балах,

k_і - значимость (вес) возможности і-й,

l_і - оценка і-й угрозы,

Расчет комплексных показателей перспектив роста G и рентабельности Р проводится аналогичным способом.

Для оценки перспектив роста используются такие параметры: темп роста

соответствующего сектора экономики; прирост численности потребителей; степень устарелости продукции; степень обновления технологии; динамика географического расширения рынка и др.

Для оценки рентабельности используются такие параметры: колебания цен; колебания объемов продаж; цикличность спроса; - вместимость рынка сравнительно с производственными мощностями в отрасли (то есть есть ли в отрасли мощности, которые простаивают);

- длительность жизненного цикла продукции;

- расходы, необходимые для выхода на рынок;

- перспективы движения цен на рынках ресурсов;

- время и стоимость разработки новой продукции и др.

Комплексный показатель конкурентного статуса предприятия (КСП) расчитывается по формуле:

КСП ={(І_f-I_k) : (I_o-I_k)}×{(S_f : S_o) ×(C_f:C_o},

где І_f, I_k, I_o - фактический, критический (минимально возможний) и оптимальный уровни капиталовложений соответственно;

С _f, С_о - фактический и максимально возможный потенциал предприятия соответственно;

S_f, S_о - оценка действующей и оптимальной стратеги предприятия соответственно. С формулы видно, что конкурентный статус предприятия определяется: во-первых, уровнем капиталовложений, во-вторых, стратегией и, в-третьих, потенциалом предприятия.

Таблица 6.2

Оценка будущей эффективности действующей стратегии

Фактор успеха	Оценка стратегии предприятия, балы			Относительный уровень стратегии предприятия в сравнении с оптимальной Стратегией, Sf / Sо
	Действующая (Sf)	Оптимальная (Sо)
Политика роста
Рыночная диференциация
Продуктовая диференциация
Вместе (среднеарифметическое) Sf / Sо

Оценка уровня капиталовложений основана на предположении о том, что существует оптимальный уровень капиталовложений, при котором рентабельность вложенного капитала максимальна.

Для оценки будущей эффективности действующей стратегии используют табл. 6.2.

Комплексный показатель потенциала предприятия (С) рассчитывают аналогичным способом (табл.6. 3).

Таблица 6.3