Экономическаяподсистематуризма
Непосредственно связаннойссоциальной подсистемойявляетсятуристскаяэкономическая подсистема. Эта подсистема решает задачу созданияконкурентоспособнойтуристскойиндустрии,способнойксамо- развитиюиобеспечивающейдостижениеэкономических,рекреационных, культурных,экологическихииныхцелейпроизводителямиипотребите- лямитуристскихблаг.Еефункционированиесвязаноспроцессамиисово-купностью всех видов деятельности по производству, распределению, обме-нуипотреблениютуристскихтоваровиуслуг.
К компонентам экономической подсистемы относятся производителиисобственникитоваровиуслуг,посредники,продвигающиеихнарынок, ипотребителитуристскихблаг.
Главнымкомпонентомсистемыявляетсятуристскаяиндустрия,объеди- няющаяпроизводителейипосредников.ВсоответствиисзаконодательствомРоссийскойФедерациитуристскаяиндустрия—этосовокупностьгостиницииныхсредствразмещения,средствтранспорта,объектовсанаторно-курорт-ноголеченияиотдыха,объектовобщественногопитания,объектовисредствразвлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного,физкультурно-спортивногоииногоназначения,организаций,осуществляю-щихтуроператорскуюитурагентскуюдеятельность,операторовтуристскихинформационныхсистем,атакжеорганизаций,предоставляющихуслугиэкскурсоводов(гидов),гидов-переводчиковиинструкторов-проводников.
Мировое экспертное сообщество к туристской индустрии относит ещеболееширокийкругпредприятийиорганизацийучаствующихвсоз- дании туристского продукта. Основным туристским продуктом являетсяуслуга. В бизнесе традиционно подтуристским продуктомпонимают сово-купность потребительных стоимостей, произведенных и существующих в форме туристских товаров и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туриста во время туристского путешествия. Типичнымитуристскими продуктами являются те, которые удовлетворяют одному иливсемизследующихкритериев:
(а) расходы туриста на продукт (товары или услуги) должны пред- ставлять значительную долю обще туристских расходов;
(б)туристскиерасходынапродуктдолжныпредставлятьзначитель- нуюдолюнапродажипродукциивэкономике.Этоткритерийпредполага- ет,чтопродажихарактерноготуристскогопродуктаперестанутсущество- ватьвзначимыхобъемахвотсутствиепосетителей.
Согласно глоссарию UNWTOтуристская индустрия (Tourismindustries)— предприятия туризма (осуществляющие туристскую деятель-
ность) которые производят туристский продукт. В таблице 2.1 приведен переченьтиповпредприятийвключенныхвтуристскуюиндустриювсоот- ветствииспроизводимымимитуристскимпродуктом.
Таблица 2.1
Перечень категорий туристских продуктов и предприятий индустрии туризма1
Продукты |
Предприятия индустрии |
1. Услуги по размещению для посетителей |
1. Средства размещения |
2. Услуги общественного питания |
2. Предприятия общественного питания |
3. Железнодорожные пассажирские перевозки |
3. Железнодорожный пассажирский транспорт |
4. Автомобильные пассажирские транспорт услуги |
4. Автомобильный пассажирский транспорт |
5. Услуги водного пассажирского транспорта |
5. Водный пассажирский транспорт |
6. Услуги воздушногопассажирского транспорта |
6. Воздушный пассажирский транспорт |
7. Услуги проката инвентаря для транспортировки |
7. Аренда транспортного оборудования |
8. Турагентские и прочие услугипо бронированию |
8. Турагентства и туроператорские предприятия |
9. Услуги в области культуры |
9. Организаторы культурных мероприятий |
10. Спорт и рекреационные услуги |
10. Организаторы спортивных мероприятий и активного отдыха |
11. Торговля характерными длястраны товарами |
11. Розничная торговляхарактерными для страны товарами |
12. Оказание характерных для страны услуг |
12. Оказание характерных для страны услуг |
Компоненты экономической подсистемы активно взаимодейству- ют на туристском рынке.Туристский рынокпредставляет собой сферу экономических отношений между производителями и потребителямитуристского продукта,впространстве которой свободнообращаютсяуслуги, товары, финансовые средства и информация системы туризма. Это совокупность связанных между собой элементов рынков отдельных группуслугитоваров,причемкаждаяизэтихсоставляющихимеетвэтой системесвоиопределенныеиограниченныецели.Ктакимгруппамотно-
1http://media.unwto.org/content/understanding-tourism-basic-glossary
сятся: рынок транспортных услуг; рынок услуг по размещению туристов вместах,предназначенныхдляночевок;рынокуслугпитания;рынокуслуг гидов,экскурсоводовипроводников;рынокуслугпредприятийкультуры, оздоровления,попроведениюотдыхаидосуга;рыноккоммуникационных иинформационныхуслуг;рыноктуристскихтоваров;рынокпосредниче- скихуслуг,которыйвключаетуслугитуроператоровитурагентств;рынок сопутствующих услуг (страховых,банковских).
Субъектами рынка выступают:
субъекты различной организационно-правовой формы (юриди- ческие лица и индивидуальные предприниматели), производя- щие товары и предоставляющие услуги. Их можно подразделить на две категории предприятий: предоставляющие исключитель- но туристские услуги и обслуживание, и те, для которых участиев туристской деятельности является одним из направлений бизнеса(налицо проникновение элементов внешних систем втуристскую систему). К первой категории относятся компании производите- ли туристских услуг (гостиницы, мотели, санатории, пансионаты, дома и базы отдыха); экскурсионные бюро; предприятия, а также самозанятые лица, специализирующиеся на производстве и тор- говлетоварамидляэкипировкитуристов,сувенирамииизделиями художественныхпромыслов.
Ко второй категории относятся транспортные компании (автомобиль-ные,морские,речные,авиационныеижелезнодорожныеперевозки),пред-приятия общественного питания (рестораны, бары, кафе, столовые); сферыдосугаиспорта(киноконцертныезалы,стадионы,дискотеки),атакжеком- мунальныеифинансовыеучреждения,средствасвязиидругиеорганиза- ции,которыекрометуристовобслуживаютместныхжителей:
исторические, социально-культурные объекты, объекты туристско-гопоказа,атакжеиныеобъекты,способныеудовлетворитьпотреб-ноституристов;
посредники, организующие поездки (туры)ипредлагающиена рынке комплексный туристский продукт и услуги. К нимотно-сятся туроператоры, турагенты, консалтинговыеорганизации,страховые компании. Туроператоры — юридические лица, осущест-вляющеедеятельностьпоформированию,продвижениюиреали- зации туристского продукта. Турагенты, действуют на основании договора с сформировавшим туристский продукт туроператором и заключают с потребителем договор о реализации туристского продуктаотсвоегоимени,нопопоручениюизасчеттуроператора в соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности Российской Федерации» и Гражданским кодексом Российской Федерации. В их задачи входит продвижение и про-дажи туристского продукта на локальных потребительскихрынках;
туристы,которыехотятудовлетворитьсвоипотребности.
Каждаяизприведенныхгруппсубъектоврынкаимеетсвоифункции и решает свои задачи, являясь автономной производственной системой, но одновременно являясь компонентом туристской подсистемы илиэле- ментомдвухсистем:туристскойивнешней,болеевысокоорганизованной, обеспечивая совокупность и единство отношений и явлений, происходя- щихвтуристскойдеятельности.
Многообразие субъектов туристского рынка, определяет политикумаркетинга, целью которого становится не только продвижение и успешнаяреализация туристского продукта, но анализ, оценка и управление ком- плексом процессов, которые будут способствовать созданию ценностей, удовлетворяющих запросы посетителей и повышающих уровень жизниместного населения.
Таким образом, экономическая подсистема туризма представляет- сясистемойвзаимовыгодныхорганизационно-производственныхсвязей иотношений,вкоторойпредприятия,организацииипотребителиактивно взаимодействуютмеждусобойисвнешнейсредой.
Восновеорганизационно-производственнойструктурыподсистемы лежит принцип создания ценности социального, культурного иэкономи-ческого характера, которая соответствует потребностямтуриста.
Этодостигаетсяпутемсозданияцепочкиценностей(по М.Портеру—Value Chain— это всевиды деятельности,вносящие вкладвсоздание потребительской ценности товара)1. Такимобразом,припотреблениитуристскихуслугцепочкаценностейсоздаетсявовре-мякаждогоэтапатуристскойпоездки,вконечномсчетеприводякудов- летворению туриста. Примерный процесс создания цепочкиценностейпоказаннарис.2.2.
Рис. 2.2.Цепочка ценностей в системе туризма
1Выдающийся экономист М.И. Туган-Барановский в начале прошлого века раз- делилпонятиястоимостипродуктаиегоценности.Поегоутверждению,стоимость—это затраты организации, а ценность — удовлетворение клиента. Поэтому следует внима- тельно относиться к использованию перевода слова «value», имеющему значениекак
«стоимость» так и «ценность».
ПоданнымВсемирнойтуристскойорганизации,вовремясемидневного пребыванияпосетителявотдаленномтуристскомцентреработаетот10до20цепочек.Внихзадействуется30—50разныхфирм,начинаясэкскурсионныхбюро, специализированных магазинов туристской литературы и страховыхкомпанийдосувенирныхлавок,пунктовобменывалюты,таксиидр.1
В начале XXI в. начала происходить эволюция цепочки ценности: насменулинейногопонятияприходиттеориямногомерногосозданияцен- ности — ценностная решетка (Fritz K. Pil and Matthias Holweg «Evolving from Value Chain to Value Grid», 2006). Многомерное создание ценности имеет три измерения. Вертикальное измерение — многократные ряды отпервичноговходадоконечногопотребителя.Горизонтальноеизмере- ние — возможности аналогичных рядов поперек параллельных цепочекценностей. Диагональное измерение — возможности интегрирования меж-дувертикальнымиигоризонтальнымицепочкамиценностей.
Создание ценности сопровождается рядом дополнительных процес- сов — планированием, управлением, маркетингом, контролем качества идругими,позволяющимиоптимизироватьсодержаниеценности.
Оценкасодержанияценности,котораяформируетсяулюдейподвли- янием этнических, национальных, культурологических, морально-этиче- скихидругихфакторов,воздействуетнаихпотребностииповедениепри выборетуристскихуслугитоваров,ивзаимоотношениясдругимиучаст- никами туристскойсистемы.
Потребностичеловекаявляютсяисточникомегожизнедеятельности.Разнообразные формы жизнедеятельности человека известный отечествен-ный психолог С.Б. Каверин свел к четырем основным видам: труду,обще- нию, познанию и рекреации. Каждому из этих видов соответствует опре- деленная группа потребностей. Типология человеческих потребностей, ихвзаимноерасположениеотраженывматрице(рис.2.3).
Впоследниегодыпотребностивтуристскихуслугахиобслуживании, подвлияниемразвитияобщественныхидругихсистем,претерпелисуще- ственныеизменения.Начинаяс1950-хгг.потребноституристовограничи-валисьстандартнымипакетамиуслугдляпассивноговремяпрепровождения(«море-солнце-пляж»), предлагаемыми туроператорами. В 1980-е гг., вслед- ствие глубоких перемен в экономике, начался период роста и дифференциа-циипотребностейчеловека,чтопривелокизменениюмотивациииповеде- ниятуристов.Постепенноформировалсяновыйтипповеденияпотребителя,хорошо информированного, независимого, с критическим отношением ккачествуиценампредлагаемыхтоваровиуслуг,чтоповлиялонаизмене- ниевсвязяхивзаимозависимостиэлементовтуристскойсистемы.Диктатпродавцанатуристскомрынкеуступилместо«рынкупотребителей»сновы-миформамиспросаипредложениясучетомличныхпотребностейтуриста.
1География туризма/Отв. ред. А.Ю. Александрова. М.: КНОРУС, 2013.
Рис. 2.3.Типология потребностей человека (по С.Б. Каверину)1
Современный турист — это активная, деятельная натура. Его емкий портрет дал известный французский ученый Бретон-Жерар. «Отныне туристотправляетсявпутьвпоискахнезависимости,развлеченийижиз-ненной силы. Он отвергает обыденность, проявляя свою индивидуальность.Ему чужды формула членства и коллективное начало. Человек желаетактивного времяпрепровождения, физической деятельности для обретенияформы. Он хочет убежать от толпы, но на короткое время, и попробовать вести непривычный образ жизни. Взрыв интереса к развлечениям и дви- жениюнаиболееяркоиллюстрируетэтуэволюцию»2.
ВначалеXXIв. в туристском потреблении появилась тенденция припоездкахнеставитьвоглавууглафинансовыезатраты,астремиться
1Каверин С.Б.О психологической классификации потребностей // Вопросы пси- хологии. — 1987. — № 5. — С. 123.
2Александрова А.Ю.Международный туризм. М.: Аспект Пресс, 2001.
к получению положительных впечатлений, что ведет к дальнейшему совер-шенствованию взаимных связей внутри туристской системы.
В процесс создания туристского продукта вовлекаются нетолькопроизводители, но и потребители — посетители. Принцип совместного производства комплексного туристского продукта, когда все участни- ки туристского рынка, включая потребителей, взаимодействуют между собой, ложится в основу производственной структуры туристской систе- мы. Со временем потребление становится все более и более активным, и деятельный потребитель начинает определять процесс обслуживания. В свою очередь компании используют разные методы эффективныхком- муникаций, прежде всего прибегая к маркетингу взаимодействия, чтобы установитьдолгосрочныеотношенияспокупателямиицеленаправленно вовлечь их в создание новой потребительской ценности — впечатлений. Тольковтесномвзаимодействиипокупателяипродавцасоздаютсяновые уникальныетуристскиепродукты,способныенадолгозапомнитьсяпосе- тителю.Втакихслучаяхпосетительполучаетнаилучшийпотребительский опыт,акомпания—конкурентноепреимущество1.
Иностранныеисследователисчитают,чтонакопленныйвпоследние годы опыт потребления туристского продукта является истоком такого изменениявмотивациииповедениипосетителей.Подтуристскимопытомпонимается совокупность эмоций и впечатлений, которые определяют уро- веньудовлетворенностииотношениепосетителякпотреблениютуристско-гопродуктаивзаимодействиесучастникамипроцессаегообслуживания.
Туристский опыт посетители приобретают, вступая в контакт с постав-щиками туристских продуктов. В экономике потребительского опыта есть специальное понятие «точки контакта». Их можно условно разде- литьнадвегруппы:1)сампродукт,егоматериальная,инфраструктурная составляющаяи2)то,каконпредлагается,т.е.обслуживаниеисвязанные снимпроцессы—процесспродажи,коммуникацииссотрудникамиколл- центраит.п.2Приобретение«правильного»потребительскогоопытазави- ситоттого,сможетлипоставщикобеспечитькачествопродуктаикачествообслуживания. Эти две составляющие определяют эмоциональный настройпотребителяи,посути,являютсяточкамиприложенияусилийсовремен- ноготуристскогобизнеса.
Туристскийопытскладываетсяизмногихмелкихвпечатленийиобо- гащаетсянавсехэтапахпутешествия:вовремяподготовкикпутешествию,
1СаранчаМ.А.Потенциалиорганизация развития туризмавУдмуртскойРеспублике:географическийанализиоценканаосновегеографическихинформацион- ных систем: монография. — Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет»,2011.
2Эль-Кухун Г.Экономика потребительского опыта // Оптимальные коммуника- ции. Эпистемический ресурс Академии медиаиндустрии и кафедры теории и практики общественной связности РГГУ URL:http://jarki.ru/wpress/2010/11/15/1412/
приперемещениикместуназначения,вовремяпребываниянатерриториитуристской дестинации, на обратном пути к месту постоянного проживанияидажевспоминаяиоцениваяпоездкупослеееокончания.
Предшествующий опыт посетителя определяет его предпочтения, влияет на принятие решений о характере и направлении будущих поез- док. Изучение процессов приобретения и накопления туристского опы- та позволяет определить связи и взаимозависимость отдельных элемен- тов экономической подсистемы, прогнозировать эволюцию их развития на отдаленную перспективу.
Туристский продукт становится воплощением потребительского опы-тапосетителя1:основутуристскогопродуктаобразуютвпечатления,кото- рыеприобретаютвполнеопределеннуюэкономическуюценность—люди готовы платить за яркие впечатления, влияющие на их эмоциональное, интеллектуальноеилидуховноесостояние.
Потреблениетуристскихуслугитоваров—этовиддеятельностипосе- тителей,котораяосуществляетсяприактивномсотрудничествеивзаимо- действии с субъектами, которые организуют туристские поездки, произ- водятуслугииобслуживаютпосетителей.Изменениепорядкаилиформыдеятельности одного из участников этого процесса приводит к сокращениюили росту связей между ними, меняет подходы к взаимному сотрудниче- ствуи,следовательно,оказываетвлияниенаповедениесубъектовтурист-ской системы и ее развитие: на смену традиционным отношениям приходятинновационные.Появляютсяновыевидыпоездок,внедряютсясовремен- ныетехнологии,создаютсяклубыидругиесистемныеобъединенияпотре- бителей туристских услуг, общественные некоммерческие организации, которыеобогащаюттуристскуюсистему.