22 Кравченко Марина Владимировна, умкд по маркетингу, кафедра экономики и менеджмента, СибГту

Тема 2. Сущность, содержание и концепции маркетинга.

Маркетинг: Философия бизнеса и конкретное руководство к действию. Причины возникновения и этапы развития маркетинга. Основные вехи в истории развития маркетинга. Понятие, сущность, принципы, методы маркетинга. Цели маркетинга. Основополагающие принципы маркетинга. Основные понятийные термины. Сфера маркетинга. Средства маркетинга. Виды маркетинга

Философия бизнеса и конкретное руководство к действию.

Маркетинг затрагивает каждого из нас в любой день нашей жизни и в любой сфере деятельности. Все население от мала до велика знакомо с рекламными роликами, призывающими то продлить удовольствие, то выбрать лучшее из лучшего. Мы просыпаемся под знакомые звуки пейджера любимой пейджинговой компании, чистим зубы пастой Colgete, взбадриваемся кофе от Neskafe и мчимся на работу в «дирольном» троллейбусе под звуки вездесущего «Авторадио», ощущая себя частью совершенного мира. Маркетинг настолько прочно вошел в нашу жизнь, что кажется, так было всегда и по-другому быть просто не может. Мы стали немного похожи, прежде всего, потребительскими привычками. Выбрать ту или иную товарную марку, услугу, предлагаемую рынком, – значит заявить о себе, как о представителе той или иной потребительской группы. Удел потребительской группы, или задавать тон обществу, или отдавать дань маркетинговым причудам, чтобы идти в ногу со временем. И все сферы жизни от глобальной до интимной, хотим мы того или нет, так или иначе, становятся связанными с маркетингом.

Что же стоит за понятием маркетинг?

Маркетинг – это одновременно и философия бизнеса, и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг представляет собой систему мышления и реализацию идеологии компании. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования компании в условиях рыночной экономики.

Философия бизнеса		Маркетинг		Руководство к действию
Образ мышления и поведения		Этика делового поведения		Методологическая основа рыночной деятельности
Концептуальность подхода		Удовлетворение нужд потребителей		Методика для практических действий
Ориентация на потребителя и его нужды		Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей		Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач
				Фактор развития инициативы и предприимчивости
Схема 1 Маркетиноговая деятельность в компании

Хотя слово «маркетинг» получило довольно широкое распространение, оно иногда неправильно понимается не только критиками, но и теми, кто считает себя приверженцем маркетинга.

Существуют следующие мифы среди «знатоков» маркетинга:

Маркетинг – это панацея от всех экономических болезней. Подобное видение маркетинга было рождено эпохой экономического кризиса, когда маркетинг в России не применялся, ожидалось, что после его внедрения что-то должно произойти и это даст колоссальный экономический эффект. После применения ряда разрозненных маркетинговых мероприятий и неполучении желаемого результата, появился миф следующий.

Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка, явление достаточно дорогостоящее, доступное только крупным предприятиям, необходим для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Средний и малый бизнес якобы в маркетинге просто не нуждается.

Следующие два мифа, основаны на вышеуказанных. Основная функция маркетинга заключается в повышении объема продаж. На крупных предприятиях, по веянию времени, отделы сбыта были переименованы в отдел маркетинга. Что тоже не дает ощутимого результата, поскольку задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать усилия по сбыту ненужными, а продукция, которую не могут продать, иногда просто не соответствует системе потребительского предпочтения.

И последний, наиболее известный миф - маркетинг – это комплекс агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата и удержания рынка, в который, как правило, входит реклама, стимулирование сбыта и различные формы давления на покупателя. Забавно, но даже компании, предлагающие маркетинговые услуги думают именно так, или спрос рождает предложение, или сказывается недостаточная информированность аудитории. Такое явление основывается на том, что якобы потребитель самостоятельно не способен понять, что ему необходимо, поэтому нуждается во всяческом стимулировании сознания для совершения покупки.

На самом деле идеология маркетинга далека от насилия и одурачивания потребителя. Она базируется на теории удовлетворения индивидуальных потребностей и сознательного выбора являющегося приоритетом потребителя.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, своеобразный «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я, а при исчезновении одного из символов теряющий общий смысл и направленность.

Причины возникновения и этапы развития маркетинга.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономикой в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «... процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ и своеобразным двигателем общества, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой». А. Смит рассматривал человеческое общество, прежде всего как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития.

Несмотря на то, что в современной экономике базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он, тем не менее, остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится ясным то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают собственную отсталость в экономическом плане.

В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.

• Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.

• Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

• Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

• Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни, и именно поэтому у трудов Ф.Котлера так много критиков. Однако концепции маркетинга являются той мечтой, к которой должна стремиться каждая фирма. Эта мечта не теории маркетинга, это в сущности объединенная мечта массы потребителей. Поэтому если компания стремится быть успешной, все что ей необходимо сделать, это постараться исполнить мечту масс.

Из перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:

1. Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.

2. Индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.

3. Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких, как музеи, университеты и т.д.

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.