- •Тема 1 концепция стратегического маркетинга.
- •1. Введение в курс «стратегический маркетинг».
- •2. Технология разработки маркетинговой стратегии
- •3. План маркетинга
- •4. Стратегический анализ
- •Тема 2. Сегментация рынков.
- •1. Макросегментация: концептуализация базового рынка.
- •2. Макросегментация: структуры базового рынка.
- •3. Макросегментация: стратегии охвата базового рынка.
- •4. Микросегментация
- •Тема 3. Анализ привлекательности и
- •1. Привлекательность рынка и факторы, влияющие на нее
- •2. Оценка состояния конкурентной среды на рынке.
- •Тема 4. Выбор стратегии развития
- •1. Конкурентные преимущества предприятия.
- •2. Базовые стратегии развития
- •3. Стратегии роста
- •4. Стратегии конкуренции
- •Тема 5. Стратегии управления элементами
- •1. Особенности разработки товарной стратегии.
- •2. Подходы к формированию стратегических цен
- •3. Стратегические решения по каналам сбыта
- •4. Стратегические решения в области коммуникаций
4. Микросегментация
Микросегментация - формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным категориям
Процесс микросегментации рынка состоит из следующих этапов:
1. Формирование критериев сегментации. Сегментация может проводиться с использованием различных критериев.
Для сегментации потребительских рынков используются следующие критерии:
1) по географическому признаку (деление рынка на различные географические единицы: регионы, города; учитывается плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия и т.д.);
2) по демографическим признакам (деление рынка на основе возраста покупателей, размера семьи, жизненного цикла семьи, пола, уровня дохода, рода занятий, образования, религиозных убеждений и т.д.);
3) по психографическим признакам (по образу жизни, особенностям личности);
4) по поведенческим признакам (в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей, реакции на продукт, повода для совершения сделки, искомых благ, интенсивности потребления, степени лояльности).
Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Помимо этого, выделяют и другие переменные:
1) демографические переменные (отрасль, размеры потребителей, место нахождения);
2) операционные переменные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров);
3) практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура существующих отношений, политика в области закупок, критерии закупок);
4) ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа);
5) особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка. Наиболее распространенными методами сегментации являются методы группировок по одному или нескольким признакам. В результате получается дерево сегментации или сетка сегментации. Также можно использовать методы многомерной классификации, когда разбиение покупателей на группы осуществляется по нескольким признакам одновременно (выполняется при помощи ЭВМ).
3. Интерпретация полученных сегментов рынка. Сегменты описывают по их потребительским запросам, предпочтениям, а также по покупательским возможностям.
4. Выбор целевых рыночных сегментов. Оценивают степень привлекательности сегментов и выбирают наиболее привлекательные с точки зрения фирмы.
5. Позиционирование товара. Занимаются формированием обособленного места товара в сознании покупателей.
6. Разработка плана маркетинга. Формируется план работы с выбранными сегментами.
Тема 3. Анализ привлекательности и
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.
1. Привлекательность рынка и факторы, влияющие на нее
2. Оценка состояния конкурентной среды на рынке.
1. Привлекательность рынка и факторы, влияющие на нее
Привлекательность рынка (market attractiveness) - комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли. Привлекательность рынка измеряется количественно. Количественный показатель привлекательности рынка обозначается понятием потенциала рынка.
Анализ привлекательности рынка - этап стратегического маркетинга, получение оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов, с целью уточнения решения о выборе целевого сегмента.
Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте, анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках). Оценка привлекательности рынка предполагает проведение следующих видов анализа:
• целевой анализ;
• анализа рыночного спроса;
• анализ конкуренции;
• ресурсный анализ;
• анализ прибыльности.
При анализе привлекательности рынка используют:
1. Бостонскую матрицу (BCG matrix, матрица БКГ, матрица Бостонской консалтинговой группы). Матрица "привлекательность - конкурентоспособность" исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др.
2. Матрицу McKinsey. В отличие от матрицы БКГ, эта концепция нацелена на более обоснованный анализ рынка с точки зрения функционирования на нем бизнесединиц. Метод был представлен в виде матрицы, в которой стратегическая позиция компании сопоставляется со степенью привлекательности рынка.
Все критерии для оценки привлекательности рынка можно разделить на 5 групп:
Первая группа показателей описывает потенциал продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.
Критерий привлекательности рынка |
Описание |
Емкость сегмента (в руб) |
чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке |
Темп роста сегмента (в %) |
чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж |
Доходность сегмента (в %) |
чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании |
Зрелость рынка |
чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса |
Скорость изменения условий рынка |
чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление |
Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер целевой аудитории, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.
Критерий привлекательности рынка |
Описание |
Размер целевой аудитории (в тыс.чел) |
чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке |
Пенетрация товара (в %) |
чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж |
Частота использования |
чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж |
Скрытый спрос |
наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте |
Уровень лояльности |
чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов |
Уровень доходов потребителей |
чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса |
Эластичность спроса |
низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции |
Постоянность спроса |
чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода |
Третья группа факторов описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.
Критерий привлекательности рынка |
Описание |
Присутствие товаров заменителей |
присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании |
Количество игроков |
чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка |
Разнообразие ассортимента |
чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество |
Возможности к повышению цен |
чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте |
Монополизированность каналов сбыта |
чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории |
Присутствие известных брендов |
чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании |
Уровень инвестиций в поддержку товара |
чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок |
Уровень технологичности игроков |
чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция |
Уровень мобильности игроков |
чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке |
Ограниченность ресурсов |
ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка |
Ограничения со стороны государства |
чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании |
Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:
Критерий привлекательности рынка |
Описание |
Описание спроса |
изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании |
Численность аудитории |
снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар |
Платежеспособность аудитории |
снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов |
Вероятность входа новых игроков |
перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли |
Дешевые заменители |
рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене |
Влияние государства |
увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса |
Факторы макросреды |
экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности |
Снижение темпов роста рынка |
чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли |
Динамика затрат |
прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка |
Изменение технологий |
изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли |
Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара, которую можно провести по следующим параметрам:
Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.
Критерий привлекательности рынка |
Описание |
Качество товара |
товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне |
Уникальность товара |
товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов |
Сила торговой марки |
товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории |
Обеспеченность ресурсами |
компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям |
Уровень компетенции |
компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте |
Скорость реакции |
компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно |
Уровень цен и прибыль |
компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли |
Продвижение товара |
компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне |
Распределение товара |
компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории |