Тема 1 концепция стратегического маркетинга.

1. Введение в курс «стратегический маркетинг».

2. Технология разработки маркетинговой стратегии

3. План маркетинга

4. Стратегический анализ

1. Введение в курс «стратегический маркетинг».

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент предприятия, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом (рис 1, 2).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы,

- определяются цели,

- разрабатываются стратегии развития;

- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Рис 1 Стратегический и операционный маркетинг

2. Технология разработки маркетинговой стратегии

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Технология разработки стратегии маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Изучение теории управления и стратегического управления:

- четко формулировать понятия: управление, стратегия, миссия, видение, стратегический план и др.;

- уметь изобразить понятие стратегия графически;

- уметь приводить примеры военных стратегий.

Рис. 2 Детерминанты стратегического маркетинга

2. Изучение теории маркетинга и стратегического маркетинга

- четко формулировать понятия: маркетинг, стратегический маркетинг;

- графически изобразить понятие стратегия маркетинга;

- приводить примеры стратегий маркетинга.

3. Изучение опыта реализации стратегий маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

4. Изучение прогнозов изменения климата, развития цивилизации, страны, региона, науки и техники, почитать научную фантастику:

- знать сущность методов эвристического и экспертного прогнозирования;

- изучить прогнозы Артура Кларка и Юрия Разовского и др.

- составить представления о приоритетных направлениях развития науки и техники в мире и в России.

5. Изучение стратегий маркетинга конкурентов:

- знать, что такое бенчмаркинг и последовательность изучения передового опыта;

- проанализировать сильные и слабые стороны стратегий маркетинга конкурентов.

6. Изучение корпоративной стратегии:

- четко представлять иерархию стратегий государства, корпорации, бизнес стратегии, функциональной стратегии;

- изучить и проанализировать выше стоящую стратегию - бизнес единицы, корпоративную;

- понять суть других функциональных стратегий: финансовой, производственной, кадровой и др.

7. Проведение стратегического анализа рынка с помощью соответствующих методов и инструментов:

- четко понимать: что такое наука, как последовательно осуществляются маркетинговые исследования (включая постановку цели, формулирование проблемы и задач, сбор и анализ информации, формулирование выводов и рекомендаций);

- знать основные методы стратегического анализа: сегментирование и стратегическое позиционирование;

- понимать сущность анализа угроз и возможностей, конкурентных сил Портера, матриц: Ансофа, Бостноской консалтинговой группы, Разовского-Ольшанского и др.

- знать что такое информация и как ее проверяют на достоверность.

8. Выбор из типичных стратегий маркетинга наиболее приемлемую для конкретных внешних условий макро и микро рыночной среды и наличия ресурсов:

- иметь представление о типичных стратегиях маркетинга

- понимать по каким критериям следует выбрать типичную стратегию маркетинга (как правило это ресурсы: природные, финансовые, материальные, интеллектуальные- ноу-хау, изобретения, патенты, административные возможности, кадры);

9. Предложение оригинальной стратегии на основе:

- собранной и проанализированной информации о потребителях и их запросах, срытых потребностях; неоспоримых возможностей и существенных преимуществ, уникальных ресурсов и гениальных идей;

- опыта оригинальных, успешно реализованных стратегий

- нацеленности стратегии во времени (в прошлое, в настоящее, в будущее).

10. Диагностика разработанной стратегии (знание диагностических признаков выявления качества стратегии маркетинга).