1.2 Конкурентоспособность товара на рынке, основные направления ее анализа

В широчайшем понимании конкурентоспособность товара — это возможность его успешной продажи на определенном рынке и в определенный промежуток времени. Вместе с тем конкурентоспособной можно считать лишь однородную продукцию с техническими параметрами и технико-экономическими показателями, которые идентичны аналогичным показателям уже проданного товара. Для того, чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен отвечать критериям оценивания потребителей конкретного рынка в конкретное время. Понятно, что фактор времени имеет здесь очень весомое значение. То, что нужно потребителю сегодня, может стать абсолютно не нужным уже завтра вследствие изменения моды или вследствие появления нового технического решения³.

Итак, наиболее достоверные данные для оценивания конкурентоспособности дает исследование потребностей покупателей, требований рынка. Покупая что-то, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает такой, который наиболее удовлетворяет его нужды. Одним из условий выбора товара потребителем является совпадение основных рыночных характеристик изделия с условными характеристиками конкретной потребности покупателя. Такими характеристиками чаще всего являются нормативные и технические параметры, а также цена приобретения и стоимость потребления товара.

Понятно, что все критерии потребительской оценки преимуществ избранного товара над другими во время расчетов конкурентоспособности принять во внимание очень сложно. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений было бы определено ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был на том рынке, где он нужен, в достаточном количестве и своевременно. К тому же и потребитель должен быть готовый к появления на рынке такого товара, а соответствующая маркетинговая программа защищена от возможных негативных действий конкурентов.

Итак, конкурентоспособность продукции на современном рынке — это, в сущности, объединение конкурентоспособности собственно товара и его маркетинговой программы. При современных условиях товар должен иметь определенные дополнительные свойства, которые будут отличать его от товаров конкурентов, то есть дополнительную полезность от его потребления. При насыщенном рынке дополнительная полезность, которая эффективнее решает проблемы потребителя, сейчас больше «весит», чем цена, и покупатели согласны соответственно за нее платить⁴.

Оценка конкурентоспособности товара предусматривает:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца (эталона) для сравнения;

• определение совокупности сравниваемых параметров обеих товаров;

• расчеты интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Образец (эталон) для сравнения должен принадлежать к той же группе товаров, что и изделие, которое анализируют, иметь такие же показатели использования и функционального назначения, полностью отвечать нормативным требованиям будущего рынка.

Учет нормативных параметров для оценивания конкурентоспособности обеспечивается с помощью альтернативного метода. Для этого применяется показатель, который имеет лишь два значения: 1 или 0. Если товар отвечает норме (например, требованиям безопасности), этот показатель равняется 1, а если нет — то 0. Групповой показатель всей совокупности нормативных параметров равняется произведению отдельных показателей каждого из них. Расчеты выполняются по формуле:

(1.6)

где In_.p — групповой показатель нормативных параметров;

Qni — отдельный показатель i-го параметра;

n — количество нормативных параметров, которые подлежат оцениванию.

Нулевое значение этого индекса свидетельствует о неконкурентоспособности товара на данном рынке.

Определяя совокупность сравниваемых параметров конкурентоспособности товара, исходят из того, что часть показателей характеризует потребительские свойства товара (потребительскую ценность), а оставшаяся часть — оценивает его экономические (стоимостные) показатели. Потребительские свойства товара, которые формируют его полезный эффект, имеют большей частью сугубо технические характеристики (показатели назначения, надежности, безопасности, эргономики), а также определяются его дизайном (эстетика, упаковка). Множественность показателей потребительских свойств товара предопределяет необходимость установления иерархии всех параметров, которые нужно рассматривать. Прежде всего, изучаются те свойства, которые имеют самую большую значимость (вес) для потребителя. Определение веса каждого параметра поручают группе экспертов, которая специально формируется на предприятии. Обязательными требованиями к членам таких групп является компетентность, профессиональный интерес, деловитость и объективность. Экспертные группы чаще всего пользуются балльной оценочной системой.

Для достижения достоверных результатов проводится несколько (в зависимости от компетентности экспертов и представительства группы в целом) туров опрашивания. Для предыдущих оценок достаточная точность результатов достигается, как правило, уже после двух-трех туров. Эксперты определяют коэффициенты весомости параметров, которые оцениваются в баллах или в частях единицы. Для оценивания применяется пяти- десятибалльная шкала. Полученные результаты используются для определения среднего арифметического значения коэффициентов весомости А каждого параметра по формуле:

(1.7)

где n — количество параметров товара;

N — количество экспертов;

Aij — параметры весомости i-го показателя, которые определены j-м экспертом.

Нормированные коэффициенты весомости исчисляются по формуле:

. (1.8)

При этом требование:

.

Наиболее приоритетные с точки зрения конкурентоспособности параметры становятся объектами тщательных исследований. Именно такой подход обеспечивает самый большой эффект.

Определение группового показателя, который характеризует соответствие технических параметров изделия рыночным нуждам, осуществляется с помощью отдельных показателей качества с учетом веса каждого из них.

Расчеты выполняются по формуле:

(1.9)

где It — групповой показатель по техническим параметрам;

Pi — отдельный показатель i-го технического параметра (надежность, мощность, енергомісткість);

Qi — вес i-го параметра в общей совокупности;

i — количество оцениваемых параметров.

Аналогичные расчеты осуществляются также относительно товара-конкурента (товара-эталона). Сравнение двух групповых показателей делает возможным определение уровня конкурентоспособности товара относительно товара-конкурента по техническим параметрам. Такие расчеты выполняются по формуле:

(1.10)

где Kt — показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

— соответствующие групповые показатели технических параметров товаров, которые сравниваются.

Таким же образом исчисляется совокупность стоимостных параметров товара, которая определяет его основные экономические свойства. Для покупателя это затраты на приобретение и использование изделия за время его эксплуатации. К ним относят цену изделия, затраты на его транспортировку, монтаж, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, налоги, страховые взносы и т.п. В совокупности эти затраты представляют цену потребления — сумму средств, которые необходимо израсходовать потребителю за все время использования товара⁵.

Определение совокупности экономических параметров нового товара, их оценивание и «взвешивание» нужно выполнять с такой же точностью, что и технических параметров товара-образца.

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам исчисляется по формуле:

(1.11)

где Ie_.n — групповой показатель по экономическим параметрам;

Zi — экономический параметр (затраты на потребление) i-го вида;

Qi — вес i-го экономического параметра в общей совокупности.