2.2. Решения на уровне отдельных товаров

Рассмотрим некоторые маркетинговые решения, касающиеся отдельных товаров.

2.2.1. Упаковка

Составляющая часть товара, называемая упаковкой, это тара, в кото­рой товар предлагается на продажу и на которой содержится инфор­мация о нем. В сущности, знакомство покупателя с товаром начи­нается с упаковки, поэтому ее создание является важной проблемой.

Упаковка в собственном смысле – это тара или оболочка товара.

Она состоит из 3-х слоев:

• внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара);

• внешняя упаковка (материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара);

• транспортная упаковка или тара (упаковка для складирования и транспортировки товара).

Роль упаковки может быть как минимальной (упаковка недорогих продуктов питания), так и ведущей (упаковка косметики).

Упаковка выполняет такие важные функции, как:

• ограничение объема, защита и соблюдение сохранности при транспортировке;

• облегчение использования товара;

• коммуникация с потребителем (самопрезентация товара);

• привлечение внимания потребителей;

• идентификация товара;

• реклама и информационное оповещение;

• формирование имиджа;

• сегментация рынка – с её помощью можно сразу вычленить необходимый сегмент потребителей; упаковка может быть изготовлена для конкретной рыночной группы (подарочная коробка – для лиц, ищущих подарки);

• обеспечение сбыта и определённых объемов продаж (достигается облегчением транспортировки, обработки грузов, обращения, хранения и учета);

• формирование новой продукции (упаковка «ТЕТРА-ПАК» увеличила срок хранения продукта);

• создание эмоциональной привлекательности продукта.

Расширению использования упаковки способствуют:

• введение самообслуживания;

• возрастающая значимость марочных изделий: упаковка играет роль в позиционировании, стимулировании и развитии товара;

• рост достатка потребителей;

• необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки;

• необходимость длительного хранения;

• скорость введения инноваций.

Несмотря на высокую стоимость, упаковка нужна и важна, поскольку она даёт существенные выгоды производителям, розничным торговцам и конечным потребителям. Потребитель готов оплатить стоимость упаковки, которая в среднем составляет 10 % стоимости товара ввиду дополнительных выгод, которые он получает.

Информационные выгоды. Потребительская ценность упаковки в первую очередь заключается в содержащейся информации (инструкция по использованию товара и его состав). Такая информация является обязательной в силу требований закона, касающихся обнародования сведений о товаре.

Функциональные выгоды. Упаковка во многих случаях играет и важную функциональную роль, обеспечивая удобство пользования товаром, его защиту и сохранность.

Еще одна функциональная задача упаковки заключается в облегчении хранения и увеличении срока хранения товара в магазине (период времени, в течение которого непроданный продукт может храниться не портясь).

Выгоды восприятия. Упаковка может ассоциироваться с престижностью, экономичностью и да­же качеством товара.

Восприятие товара, которое она создает в сознании потребителя, должно быть учтено при создании концепции упаковки.

Концепция упаковки – это определение того, какой, в принципе, должна быть упаковка и какую роль она должна играть для конкретного товара.

При разработке концепции решаются вопросы о функциях упаковки, её габаритах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении и о марочном знаке. При этом учитываются требования системы сбыта и потребителей.

Требования системы сбыта:

• высокий уровень защиты упаковки от различных повреждений и

порчи;

• соответствие упаковки возможностям перемещения при помощи механических средств;

• оптимальное использование пространства в торговле – с тем, чтобы упаковка не была объемна и не мешала выкладке товара для обозрения покупателями.

Требования потребителей:

• чтобы упаковка производилась производителем, а не торговлей;

• возможность дифференцировать конкурирующие товары;

• легкость вскрытия упаковки;

• дифференцированный объем упаковки товара и в соответствии с этим разные объемы продукта;

• плотная внутренняя упаковка, предохраняющая от порчи во время использования;

• внешняя привлекательность и неформальность упаковки;

Можно выделить несколько причин изменения концепции упаковки или ее отдельных элементов:

• изменения в физических свойствах продукта;

• изменения в использовании других инструментов маркетинга (например, цены);

• изменение в тенденциях моды: цвет, иллюстрация;

• изменение значимости упаковки как элемента комплекса маркетинга (например, новое позиционирование посредством упаковки).

Ключевые факторы успеха упаковки:

• дизайн упаковки (создает образ товара);

• стандартизация упаковки (неизменность характеристик обеспечивает узнаваемость: Пепси, Кока-кола);

• стоимость упаковки;

• использование современных материалов;

• размер, цвет и форма упаковки, место этикетки;

• множественность упаковки (соединяет в себе 2 или более единиц

товара);

• ориентация на экономию материалов, на возврат, легкость

утилизации;

• экологичность.

Помимо упаковки продавцы создают для своих товаров этикетки и

вкладыши.

Этикетка – это средство маркировки, которое может быть представлено в виде бирки или графической композиции. Этикетка выполняет следующие функции:

• идентификация товара;

• указание сорта товара;

• в определенной мере описание товара;

• пропаганда товара.

Порядок маркировки законодательно определен, т.е. существуют обязательные требования к маркировке, например указание изготовителя товара и другие.

Вкладыши – это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или адресной продукции.