5.11. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг существует в различных формах и использует самые различные средства. Наиболее популярные из них – почтовая рассылка и каталоги, телевидение, телемаркетинг и прямые продажи.

Интерес кампаний к установлению долгосрочных отношений с потребителями нашел свое отражение в росте использования прямого маркетинга. Перспектива индивидуализации коммуникаций в соответствии с потребностями отдельных потребителей находит отклик у компаний и организаций, использующих принцип ИМК в своей маркетинговой деятельности. Некоторые работающие на российском рынке агентства («Форпост 1», «Институт прямого маркетинга», «Третья точка») активно предлагают услуги по созданию и обслуживанию баз данных, прямой почтовой рассылке, безадресной рекламе. Хотя приемы прямого маркетинга давно и хорошо известны, информационные технологии и компьютерные базы данных открыли новые возможности для их

использования.

Еще одним стимулом роста использования прямого маркетинга является популярность новейшего канала прямого маркетинга – интернета. Растущая доступность интернета, увеличение объемов электронной коммерции будут способствовать широкому использованию прямого маркетинга.

Выгоды прямого маркетинга

Потребители отмечают среди преимуществ прямого маркетинга и отсутствие необходимости ходить в магазин, и возможность совершать покупки круглосуточно, и экономию времени и денег. Многие потребители признают, что уровень обслуживания при использовании прямого маркетинга значительно выше. Бесплатные справки по телефону, консультанты, которые могут дать необходимую информацию, быстрая доставка купленных товаров и предоставляемые при этом гарантии придают прямому маркетингу дополнительную привлекательность. Для продавцов выгоды прямого маркетинга состоят в количестве откликов.

Прямые заказы – результат предложений, содержащий полную информацию, необходимую потенциальному покупателю для принятия решения о покупке и совершении сделки. Компания Club Med, например, использует электронную почту, чтобы предложить зарегистрированным в ее базе данных клиентам горящие путевки. Посылаемое в середине недели предложение с описанием гостиничных номеров и условий перелета предлагают скидки в 30 – 40 % тем клиентам, которые могут принять решение к концу недели.

Возможные заказы – результат предложений, предназначенных для возбуждения интереса к товару или услуге и побуждающих к запросу дополнительной информации. Телекоммуникационная компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Би-Лайн», предлагает по почтовой рассылке всем организациям услуги «локальных сотовых групп», которые позволяют сотрудникам организации разговаривать друг с другом по мобильному телефону со скидкой в 15 % и оплатой только исходящих звонков. В рассылаемом предложении указывается, что всем заинтересовавшимся предложением организациям менеджеры компании по работе с корпоративными клиентами готовы предоставить дополнительную информацию в любое удобное для клиента

время.

Увеличение потока клиентов – результат предложений, побуждающих клиентов посетить компанию. Недавно компания Mitsubishi разослала миллиону потенциальных покупателей приглашение посетить дилера Mitsubishi и опробовать новую модель «Галант». Имена тех, кто воспользовался приглашением, были внесены в список розыгрыша таких призов, как сам автомобиль, путешествия, телевизор и т.д.

Глобальные, технологические и этические аспекты прямого

маркетинга

Информационные технологии и базы данных – ключевые элементы любой программы прямого маркетинга. Базы данных – это результат усилий кампании по сбору информации (о демографической ситуации, средствах массовой информации, профиле потребителей), предпринятых с тем, чтобы инструменты прямого маркетинга, например каталоги – могли достичь конкретных

клиентов.

Большинство компаний ведут учет покупок, сделанных их клиентами, но этих сведений недостаточно для установления индивидуальных отношений с клиентами. Сами по себе эти сведения имеют мало смысла. Для использования их в качестве базы данных сведения должны отличаться объективностью, постоянно обновляться, быть доступными и организованы так, чтобы их можно было использовать в маркетинговых программах. Некоторые из сведений, например данные о стиле жизни, газетах и журналах, которые читают клиенты, об их потребительском поведении – можно получить от самих потребителей. Другие сведения получают в компаниях, у которых потребители совершали покупки. Новые технологии позволяют сегодня собирать информацию, минимально вторгаясь в частную жизнь клиентов. Компания «Пицца Хат» по штрих-кодам на купонах может проследить покупки 50 млн потребителей, входящих в ее базу данных.

Сеть московских супермаркетов эффективно использует клубные карточки покупателей. Заполнив небольшую анкету и заплатив в кассу 25 рублей, любой желающий может стать членом клуба и пользоваться специальными «клубными» скидками на различные товары. Предъявляя кассиру клубную карточку при оплате покупок и наблюдая, как тот проводит ее через специальную прорезь кассового аппарата, покупатель думает, что это делается для регистрации его права на скидки. Так оно и есть. Однако при этом магазин еще и получает информацию о покупках конкретного члена клуба, о том, какие торговые марки он предпочитает, сколько пакетов сока обычно покупает, как часто приходит за покупками, на какую сумму в среднем приобретает товаров. Вся эта информация анализируется и хранится в базе данных.

Современные технологии важны и в глобальных процессах прямого маркетинга. Достижения в сфере маркетинговых исследований и управления базами данных облегчают использование прямого маркетинга даже в трудных внешних обстоятельствах. Московская фирма «Международные каталоги мод», предлагающая заказы по многим известным западным каталогам (Kays, Otto, 3 Suisses), иногда использует для доставки товара проводников поездов дальнего следования, гарантируя, таким образом, сохранность товаров.

Еще одной проблемой глобального развития прямого маркетинга является форма оплаты. Поскольку очень немногие потребители используют кредитные карточки, необходимо развивать другие формы оплаты, например через банковские карточки и депозиты. В последнее время оплата при помощи специальных карточек приобретает в России все большую популярность. Многие пользователи Интернета вместо абонентской платы своему провайдеру предпочитают покупать время доступа во всемирную сеть при помощи карточек Cityline или NCP. А теперь и покупки в сети можно оплачивать, не имея счета в банке или кредитной карты – достаточно лишь приобрести карточку Wеbmoney. Скачав с сайта www.webmoney.ru необходимую программу, установив ее на свой компьютер и получив персональный номер, можно делать покупки в целом ряде инернет-магазинов.

И в глобальном, и в национальном масштабе маркетологи, практикующие прямой маркетинг, сталкиваются не только с техническими, но и этическими проблемами. Пачки различных предложений, которые забивают ежедневно наши почтовые ящики, раздражают давно. А в последнее время все чаще стали подниматься и вопросы защиты частной жизни. Все это вызывает необходимость сбалансировать каким-то образом интересы бизнеса и потребителей. Бесконтрольное использование информации о потребителях, обращение к несовершеннолетним детям без разрешения родителей, эксплуатация слабостей и тревог потребителей и многие другие вопросы беспокоят граждан в разных странах. После нескольких лет обсуждения этих вопросов европейской федерацией прямого маркетинга и ассоциацией прямого маркетинга Великобритании недавно Европейский союз принял закон о защите частной жизни потребителей, который называется директивой о защите информации.