5.10.5. Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт

Персонал, осуществляющий поддержку сбыта, выполняет разнообразные функции в дополнение к усилиям «охотников» за заказами. Например, торговые агенты многих компаний выступают в роли «миссионеров» – они не занимаются непосредственным добыванием заказов, сосредотачивая усилия на мерах по продвижению товара и ознакомлению потребителей с новыми товарами. Труд таких агентов широко используют в фармацевтическом бизнесе, где задача медицинских представителей – убедить врачей выписывать рецепты на препараты, выпускаемые данной фирмой. При этом фактический сбыт осуществляется через оптовых торговцев и непосредственно в аптеках, которые отпускают лекарства по рецептам. Другая категория сотрудников – технические эксперты отдела сбыта – специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента; они обладают специальными знаниями, но, как правило, не занимаются собственно продажей товара или услуги. Труд технических экспертов отдела сбыта используют фирмы, специализирующиеся на продажах товаров промышленного назначения – таких как химикаты и оборудование.

Во многих случаях фирмы практикуют межфункциональную коллективную продажу, при которой для сбыта товаров или оказания услуг крупным клиентам используется целая команда специалистов. Метод коллективной продажи применяется в тех случаях, когда требуются специализированные знания для удовлетворения интересов разных лиц, входящих в закупочный центр компании-клиента. Например, команда может состоять из торгового агента, технического эксперта отдела сбыта, представителя сервисной службы и сотрудника финансового отдела, каждый из которых имеет дело со своим коллегой из закупочного центра клиента. Коллективная продажа принимает различные формы. При продажах-конференциях торговые агенты и другие сотрудники компании, отвечающие за использование различных ресурсов фирмы, встречаются с покупателями для обсуждения различных проблем и возможностей. А во время продаж-семинаров команда представителей компании знакомит специалистов фирмы-клиента со своими последними новинками. Пионерами межфункциональной коллективной продажи в работе с потенциальными покупателями стали компании IBM и XEROX corporation. Другие фирмы тоже взяли на вооружение этот метод и с его помощью создают и поддерживают потребительскую ценность для своих клиентов.

5.10.6. Процесс личной продажи: построение отношений

Продажа – и особенно «охота за заказами» – является сложным видом деятельности, подразумевающим построение отношений между продавцом и покупателем. Хотя взаимодействие «торговый агент – клиент» играет решающую роль в личной продаже, работа торгового агента начинается ещё до встречи с клиентом и продолжатся уже после совершений сделки. Процесс личной продажи состоит из шести этапов: 1) Разведка; 2) Подготовка к контакту;

3) Контакт; 4) Презентация; 5) Заключение сделки; 6) Сопровождение заключенной сделки.

Разведка

Процесс личной продажи начинается с разведки – выявления и оценки потенциальных клиентов. Здесь используются следующие методы:

• рекламное сообщение, принятие участия в торговых ярмарках и т.д. могут привести к случайным запросам;

• установив хорошие отношения с имеющимся потребителем, ему можно задать вопрос, есть ли ещё другие, кто хотел бы купить эти продукты;

• установление связей (контактов) путём вступления в организации и клубы;

• сбор информации из газет и журналов;

• можно попытаться обратиться к возможным потребителям через почту и телефонные звонки, другая возможность – поиск заказов, попытка обратиться по незнакомым адресам (например, в каждую дверь);

• необходимо собрать много адресов, но невозможно будет посетить всех. Необходим отбор.

Важные критерии отбора:

• Имеет ли потенциальный покупатель деньги для покупки продукта?

• Какое количество потенциальный покупатель будет покупать?

• Будут ли у него экстравагантные запросы?

В некоторых ситуациях (ярмарки, продажа автомобилей) отбор должен производиться в начале торговой презентации.

Подготовка к контакту

Перед посещением потребителя торговый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча была эффективной и собрать информацию:

• о типе и характере компании: ее размерах, традициях, ассортименте, степени интеграции и т.д.;

• стадии процесса покупки, в которой находится компания: ориентация, определение специфических характеристик, поиск поставщика, заявка на предложение, принятие решение ли оценка другого поставщика;

• структуре группы принятия решения;

• том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качество, время доставки;

• том, какой наилучший способ организовать встречу: лично, по телефону, по почте (нужно понимать, что почта часто проходит через секретаря, который работает как привратник, а телефонный звонок заранее и письмо, ссылающееся на этот звонок, помогут преодолеть эту проблему);

• положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения;

• личных интересах и хобби того, с кем будет встреча.

Безусловно, отбор и подготовка материалов для демонстрации, фотографии и тому подобное для торговой презентации также являются частью подготовки. Кроме того, нужно знать, к какой презентации он более восприимчив – формальной или неформальной. Важно также правильно выбрать время для вступления в контакт с потенциальным клиентом.

Контакт

Под контактом понимается первоначальная встреча торгового агента с потенциальным клиентом, цель которой в том, чтобы привлечь внимание потребителя и пробудить в нем интерес, заложить тем самым основу для торговой презентации и последующих рабочих отношений. На этом этапе решающее значение имеет первое впечатление; торговый агент обычно начинает беседу с упоминания общих знакомых, представления рекомендаций или даже самого товара или услуги. Выбор тактики зависит от информации, полученной на этапах разведки и подготовки к контакту.

Искусство установления контакта особенно важно в международной торговле. Во многих странах достаточно времени уделяется светской беседе, цель которой наладить взаимопонимание между продавцом и покупателем. Так, в странах Ближнего Востока и Азии стороны обычно встречаются два-три раза еще до того, как дело доходит до обсуждения деловых вопросов. Важен также язык жестов. На визитных карточках информация должна повторяться дважды: на английском языке и на языке потенциального клиента. Опытные торговые агенты знают, что в азиатских странах визитную карточку нужно подавать клиенту обеими руками – причем той стороной, на которой напечатана фамилия. В Азии все, что связано с именем, требует уважительного отношения.

Презентация

При «охоте» за заказами торговая презентация является сердцевиной процесса продажи. Ее цель – превратить потенциального клиента в реального покупателя, пробудив у него желание приобрести данный товар или услугу.

Первое впечатление, произведенное на потребителя во время презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потребитель хочет посвятить ему. Элементами открытия являются:

• появление (соответствующее клиенту);

• растапливание льда (неформальная беседа);

• собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заинтересован. Во многих случаях это будет означать, что наиболее значимый аспект продукта будет освещаться для потребителя убеждающим образом.

Существует три основных вида презентации: 1) презентация «стимул – реакция»; 2) формальная презентация; 3) презентация с позиций потребностей клиента.

Презентация «стимул – реакция»

Это простой метод. Основой является короткая презентация, которая уже выучена наизусть и насыщена аргументами (стимулами), на которые клиент должен среагировать. Аргументы приводятся из ряда важных общих покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, убедительность), с одной стороны, и качеств продукта, с другой стороны. Никакого внимания не уделяется специфическим мотивам отдельного покупателя. Торговый представитель говорит стандартный текст. Все, что может сказать потребитель, – это «да» или «нет». Этот метод можно использовать в простых торговых ситуациях менее квалифицированными торговыми представителями. Эта форма презентации основана на следующем предположении: если торговый агент воздействует на потенциального клиента подходящим стимулом, тот совершит покупку. При таком подходе торговый агент пробует один стимул за другим, пытаясь «нащупать нужную струну». Продавец за прилавком кафе McDonald’s применяет этот подход, когда спрашивает у вас, возьмете ли вы в дополнение к гамбургеру картофельные чипсы или десерт. Продавец в этом случае занимается так называемой продажей посредством перечисления предложений. Для кафе McDonald’s использование подобного метода оправдано, но вообще презентация должна быть более формализованной.

Формальная презентация

Этот формат основан на представлении о том, что презентация заключается в доведении информации до потенциального клиента, и довести ее нужно точно, в полном объеме и последовательно. Широко применяемой разновидностью этой модели является «заученная» (дословно «законсервированная» – canned) торговая презентация – практика передачи каждому потенциальному клиенту стереотипного, заученного наизусть сообщения. Такой подход часто используется при продаже потребительских товаров по телефону или путем личного обхода потенциальных клиентов одного за другим (например, продажа канцелярских товаров и книг в электропоездах Подмосковья); при этом ко всем потенциальным клиентам обращаются одинаково, невзирая на различия в их потребностях и без учета того, кому какая информация нужнее. Модель «заученной» презентации может быть выигрышна в случаях, когда различия между потенциальными клиентами неизвестны или когда презентацию проводит торговый агент-новичок, не так хорошо знающий товар и процесс продажи. При «заученной» презентации гарантирована полнота представления информации, однако этот подход лишен гибкости и непринужденности. Более того, он не располагает потенциального покупателя к обратной связи, которая является решающим элементом процесса коммуникации и залогом установления

отношений.

Метод формул – это наиболее изощренная форма формальной презентации, чем та, которая была описана выше. На основе понимания, полученного в процессе общения (например, AIDA – формулы), и понимания обычных покупательских мотивов и качеств продукта тщательно разрабатываются три-четыре торговых презентации. Дав возможность потребителю поговорить в начале разговора, вы получите от него информацию о том, какие аргументы для него убедительны и какая презентация обратит его на продукт. Этот метод также основан на идее стимул-реакция.

Презентация с позиции потребностей клиента

Презентация с позиций потребностей клиента в наибольшей мере согласуется с общей концепцией маркетинга. Существует две разновидности подобной презентации. Адаптивная продажа предполагает, что презентация адаптируется к конкретной ситуации. Например, агент, еще не закончив всю презентацию, понимает, что настало время предложить решение проблемы или попросить дополнительной информации.

Консультативная продажа сосредотачивается на формулировании проблем клиента, торговый агент выступает здесь в качестве эксперта по их выявлению и решению. Обе эти разновидности применяются в торговле товарами промышленного назначения – такими, как компьютеры и сложные оборудования. Используют их и многие производители потребительских услуг, например страховые компании. При этом методе большую часть времени говорит потребитель. Для того чтобы представить лучшие аргументы, торговый представитель должен определить потребности покупателя и его мотивы. Торговый представитель должен уметь внимательно слушать и привлекать внимание покупателя к преимуществам продукта таким образом, чтобы использовать покупательские мотивы. При подготовке торговых представителей методу удовлетворения потребностей уделяется большое внимание.

Торговый представитель должен быть хорошим слушателем, он должен уметь привлекать внимание к преимуществам продукта в нужный момент и таким образом, чтобы обратиться к проблемам покупателя. Структура торговой презентации в соответствии с методом удовлетворения потребностей

следующая:

• исследование: каковы потребности покупателя;

• описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителя;

• предъявление: торговый представитель предъявляет потребителю продукт;

• аргументация: проблемы потребителя берутся за отправную точку, торговый представитель показывает, как продукт может решить проблемы;

• возражение: торговый представитель отвергает возражения

потребителя;

• согласие: покупатель убедился, что предлагаемый продукт по упомянутой цене может решить его проблемы;

• заказ: результатам согласия является заказ, если не возникает проблем относительно доставки и платежа.

Продажа по телефону

Помимо подготовки торговых презентаций (назначение встреч) используется также телефон/факс вместо очных бесед. Это происходит в следующих случаях:

• повторные заказы от мелких потребителей;

• для компенсации низкой частоты посещения мелких потребителей;

• в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).

Торговые презентации

Какой бы метод не использовался, торговые презентации ведут к презентации аргументов в пользу продукта, аргументов, соответствующих клиенту. По этой причине личные продажи стоят выше, чем реклама. В личной беседе намного больше способов представить продукт. Несколько элементов эффективной торговой презентации представлены ниже.

• Презентация должна быть структурирована таким образом, что принимается во внимание иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обращаются к модели AIDA (внимание – attention, интерес – interest, желание – desire, действие – action).

• Потребитель должен получить ясную личную картину преимуществ предлагаемого продукта. Это означает, что он не должен быть запутан собранием слишком большого количества преимуществ.

• Самые важные преимущества продукта должны быть упомянуты в первую очередь, менее важные позже.

• Если потребитель готов также услышать недостатки продукта (а это обычно будет иметь место из-за конкурентов), лучше их упомянуть. Если о них говорит сам торговый представитель, они выглядят менее негативно, чем когда о них говорит конкурент.

• Делайте как можно больше выводов и спрашивайте потребителя, согласен ли он с этими выводами. Таким образом, торговый представитель постепенно идет к полному согласию, что затрудняет потребителю возможность внезапно изменить решение.

Торговая презентация может быть подкреплена:

• демонстрацией;

• аудиовизуальными средствами;

• селлограммой.

Демонстрация

Демонстрация позволяет торговому представителю убедить потребителя в преимуществах продукта через все возможные органы чувств. Потребитель может посмотреть, потрогать, может быть понюхать, послушать и попробовать продукт. Если возможно, он может попробовать продукт на себе. Демонстрация разбивает лед и приведет к ответу со стороны потребителя. Таким образом, взаимодействие между торговым представителем и потребителем развивается автоматически.

Аудиовизуальные средства

Торговый представитель может использовать множество средств таких, как фотография, рисунки, образцы, видео.

Селлограмма

Как уже говорилось, торговый представитель должен «подгонять» преимущества продукта, аргументы, которые он использует к потребностям и мотивам покупателя. Все покупатели разные, и к каждому нужно подходить с разными аргументами. Й.Л. Ваге (J.L. Wage), самый известный голландский торговый гуру, в своей книге «Руководство сбытом и сбытовая организация» дает следующий пример: «для инженера, который покупает автомобиль, такие элементы, как экономичность, безопасность, экономия времени являются главными аргументами. В то время для его жены элементы надежности, красоты и удобства сыграют большую роль». Селлограмма поможет торговому представителю выбрать правильные аргументы. Селлограмма является матрицей, где на одной оси находится качество продукта, а на другой – покупательские мотивы и качества, требуемые покупателем. На пересечениях качеств продукта и требуемых качеств/покупательских мотивов мы можем найти аргументы, которые должны быть использованы торговым представителем (табл. 30).

Таблица 30

Покупательские мотивы и качества, требуемые покупателем

Покупательские мотивы и качества, требуемые покупателем	Удобство	Дизайн		Экономичность		Скорость		Безопасность		Срок службы
Объективные качества продукта
Внешний вид			a		b				c		d
Вместительность	e								f
Размер багажника	g
Двигатель					h		i		j		k
Коробка передач	l				m		n
Управление	o								p
Приборная доска			s						t

Каждая буква в селлограмме соответствует ряду аргументов торговца относительно определенных качеств продукта. Внешний вид автомобиля будет привлекать покупателей с разными покупательскими мотивами. Если покупателя больше всего интересует дизайн, будет выдвигать аргумент а: современность моделей. Если покупателя больше всего интересует экономичность, торговый представитель должен использовать аргумент b, т.е. сказать, что машина имеет хорошую аэродинамику. Если покупателя интересует безопасность, используется аргумент с: машина оснащена ударопоглощающими бамперами и системой полного обзора.

Преодоление возражений

Важнейшей задачей торгового агента на этапе презентации является преодоление возражений клиента. Под возражениями понимаются любые причины, которыми клиент объясняет свое нежелание принять решение и сделать заказ. Некоторые возражения обоснованы и касаются либо характеристик товара или услуги, либо цены. Однако многие возражения клиента ничем не обоснованы и лишь отражают его скептическое или равнодушное отношение или некоторую настороженность, недоверие.

• Потребитель выдвигает возражения для того, чтобы оттянуть момент принятия решения: «я дам вам знать после нашей следующей встречи» или когда это касается потребительского рынка: «я хочу сначала обсудить это дома».

• Потребитель выдвигает возражение против продукта: «мы думаем, что передвижной подъемный кран предоставляет больше возможностей, чем автопогрузчик».

• Потребитель выдвигает возражение против компании: «мы всегда имеем дело с…».

• Потребитель выдвигает возражение против цены: «боюсь, что мы превысим лимит нашего бюджета» или «в прайс-листе поставщика Х я прочитал, что …».

Были разработаны различные методы отвода этих возражений:

• Метод «да, но»: вы поддерживаете возражение, но пытаетесь представить его менее серьезным.

• Метод контрвопроса: это подходящий метод узнать, действительно ли возражение серьезное.

• Метод идентификации: вы вначале поддерживаете возражение, но затем доказываете его несостоятельность.

Когда потребитель возражает против цены, можно использовать следующие методы:

• разложить цену на части: например, общую стоимость учебного курса разбить на стоимость одного вечернего занятия;

• перевернуть возражение против цены: обернуть дорогое в дешевое, показав совершенство продукта;

• на возражение против цены показать достоинства продукта: покупная цена может быть выше, но это дешевый в эксплуатации продукт, и здесь вы сэкономите деньги.

Есть целый арсенал приемов, позволяющих преодолеть возражения клиентов в уважительной, этичной и профессиональной манере. Наиболее распространенными являются следующие шесть приемов.

1. Признать и трансформировать. Этот прием состоит в использовании возражения как довода в пользу совершения покупки. Например, клиент говорит: «цена слишком высока». Ответ: «да, цена высока, поскольку мы используем материалы высочайшего качества. Позвольте, я покажу вам …».

2. Отсрочить ответ. Этот прием используют, когда ответ на данное возражение удобнее дать на более позднем этапе презентации: «я остановлюсь на этом вопросе немного позже. Думаю, тогда мой ответ будет более понятен».

3. Согласиться и нейтрализовать. Торговый агент соглашается с возражением, но тут же показывает, что оно не имеет большого значения. Агент может сказать: «это справедливо и многие говорили мне то же самое. Однако потом они приходили к выводу, что этот «минус» перевешивается многочисленными «плюсами».

4. Принять. Бывает, что потенциальный клиент выдвигает обоснованное возражение. В таком случае торговый агент просит клиента выразить свою позицию, задает вопросы, чтобы нащупать глубинные причины этого возражения, и старается вызвать собеседника на дальнейшее обсуждение.

5. Отвергнуть. Если возражение клиента основано на неверной информации и явно несправедливо, целесообразно просто отвергнуть его без уловок.

6. Игнорировать. К этому приему прибегают в тех случаях, когда возражение выдвигается клиентом лишь в качестве отговорки или если оно явно не имеет для него большого значения.

Полезно заранее продумать возможные возражения, как на них ответить и тактику поведения.

Тактика ограниченных полномочий. Ведите переговоры обычным образом, а в момент достижения согласия скажите: «я сначала должен проконсультироваться с начальством».

Тактика невозмутимости (аршин проглотил). Не проявляйте никаких эмоций, ничего не говорите, пусть говорит другой.

Тактика «давайте разведем эти вещи». Поймите, что тот, кто делает это предложение первым, несет наименьшие потери.

Тактика сюрприза. Будьте непредсказуемы. Попытайтесь смутить другого, неожиданно изменив свою точку зрения.

Тактика эксперта. Покажите другой стороне на примере, на ссылках, что вы являетесь экспертом. Это придаст больший вес вашему предложению. Успешность переговоров зависит от того, знаете ли вы заранее, как далеко вы можете зайти. Тогда вы никогда не уступите много.

Тактика «да или нет». Скажите другому, что дальнейшие уступки невозможны, и встаньте, чтобы это было однозначно понятно.

Заключение сделки

На этапе заключения сделки торговый агент получает от потенциального клиента формальное (т.е. имеющее силу обстоятельство) согласие совершить покупку. Этот этап – самый важный и самый трудный, торговому агенту нужно определить момент, когда клиент готов сделать решающий шаг. Признаками готовности клиента к заключению сделки являются некоторые характерные действия (клиент снова внимательно изучает товар или контракт), высказывания («пожалуй, это оборудование может снизить наши эксплуатационные затраты…») и вопросы («когда бы мы могли рассчитывать на поставку товара?»). Само заключение сделки может проходить в различных формах. Когда торговый агент решает, что клиент готов совершить покупку, он может использовать один из трех приемов: 1) пробное заключение сделки; 2) «подразумеваемое» заключение сделки; 3) срочное заключение сделки. Пробным заключением сделки называется прием, когда торговый агент просит клиента принять решение по какому-нибудь аспекту покупки (как бы предлагая клиенту попробовать себя в роли покупателя): «какую модель вы бы предпочли – белую или голубую?». При подразумеваемом заключении сделки агент просит клиента рассмотреть различные варианты поставки, гарантий или финансовых условий – как если бы сделка уже была совершена. Прием срочного заключения сделки используется, чтобы побудить клиента немедленно сделать заказ. При этом агент подчеркивает удачный момент для покупки: «на следующей неделе заканчивается период, когда можно получить финансирование по низкой ставке». Или: «это у нас последний экземпляр». Разумеется, подобные заявления можно делать только в том случае, если они соответствуют действительности; иначе это будет нарушением этики. Когда потенциальный клиент уже явно готов к совершению покупки, происходит окончательно заключение сделки – торговый агент просит сделать заказ.

Определить момент готовности клиента сделать покупку еще сложнее, если покупатель и продавец принадлежат к разным культурам; в таких случаях большую роль играет знание местных обычаев и языка.

В конечном итоге торговая презентация должна привести к продаже, хотя не всякая презентация является успешной. Причиной неуспешности может быть то, что торговый представитель упустил правильный момент. Он не знает, что покупатель уже готов купить и продолжает аргументировать, и покупатель теряет интерес. Другая распространенная причина неуспешности состоит в том, что торговый представитель затрудняется сделать предложение, поскольку опасается отказа. Эта неуверенность может остановить покупателя.

Трюки прирожденного торговца

Сеть предприятий питания обнаружила, что молочный коктейль лучше на вкус, если туда добавить взбитое яйцо. Разным торговым точкам было дано распоряжение продать большое количество коктейлей со взбитым яйцом, яйца покупались по цене 10 центов, а цена молочного коктейля с яйцом была на 50 центов выше. Кроме того, торговая точка, продающая коктейли с яйцом, может иметь премию. Через неделю выяснилось, что одна из шести торговых точек продала в 10 раз больше молочных коктейлей с яйцом, чем другие. Через три недели ничего не изменилось. Хозяин решил сам пойти и купить молочный коктейль в своих магазинах. В пяти магазинах его спросили: «Вы хотите яйцо в коктейль, сэр?». Ничего неправильного здесь нет. Но когда он зашел в самый успешный магазин, человек за прилавком спросил: «Вы хотите молочный коктейль с одним или двумя яйцами, сэр?».

Сопровождение заключенной сделки

Процесс продажи не заканчивается заключением сделки; ведь профессиональный подход к сбыту требует последующей работы с клиентом. Один эксперт в области маркетинга сравнил этап сопровождения сделки с брачными узами, которые следуют за ухаживанием: «заключение сделки лишь венчает период ухаживания. Затем начинается жизнь в браке. Чтобы брак был хорош, необходимо умело строить и поддерживать брачные отношения».

Обеспечить сопровождение сделки – значит проследить за тем, чтобы товар был надлежащим образом доставлен клиенту и установлен и чтобы проблемы, связанные с его использованием, были устранены. Внимание к этому этапу процесса продажи укрепляет отношения между продавцом и покупателем. Более того, исследования показывают, что затраты сил и средств на получение повторного заказа от удовлетворенного клиента примерно вдвое меньше тех, что требуются для получения заказа от нового клиента. Сегодняшние удовлетворенные клиенты – это завтрашние квалифицированные вероятные клиенты или источники рекомендаций.