5.10.3. Цели личных продаж

Цели личных продаж вытекают из функций, которые уже упоминались. Их можно разделить на количественные и качественные цели.

Количественные цели сбытового подразделения

Эти цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами:

• осуществление определенных объемов продаж;

• нахождение определенного количества новых клиентов;

• осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.;

• проведение определенного количества посещений;

• достижение определенного валового дохода.

Качественные цели сбытового подразделения

Эти цели основаны на коммуникационных возможностях личных продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся:

• разбор жалоб;

• предоставление информации и советов (консультирование);

• помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже;

• информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии;

• организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта;

• сбор информации о внешней среде;

• формирование имиджа фирмы.

5.10.4. Многообразие форм личной продажи

Личная продажа принимает различные формы в зависимости от того, какую долю в ней составляет собственно продажа и каков объем творческих усилий, необходимых для выполнения данной сбытовой задачи.

Выделяют три вида личной продажи: 1) пассивная продажа – служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов; 2) активная продажа – торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами; 3) продажа как поддержка сбыта. Некоторые фирмы используют один из этих видов личной продажи, другие – все три.

Пассивные продажи – продавец в роли приемщика заказов

Обычно приемщики заказов обрабатывают рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией. Главная задача приемщика заказов – сохранять отношения с уже существующими клиентами и поддерживать сбыт. Существует два типа приемщиков заказов. Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников – таких, как предприятия розничной и оптовой торговли. Например, агенты торгового дома «Кристалл» посещают супермаркеты, продуктовые магазины и другие торговые предприятия, чтобы обеспечить в них достаточный запас алкогольной продукции фирмы. Кроме того, внешние приемщики заказов обычно оказывают помощь в устройстве экспозиции товаров. Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Многие служащие розничной торговли являются внутренними приемщиками заказов. Внутренних приемщиков заказов часто используют компании, практикующие пассивный телемаркетинг – использование бесплатных телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах и совершить покупку. Пассивный телемаркетинг является важным видом сбытовой деятельности для фирм, бизнес которых основан на сервисном обслуживании клиентов – к этой категории относятся, например, доставка цветов или поздравительных открыток, заказ такси.

Как правило, приемщики заказов мало занимаются тем, что принято понимать под продажей, и редко участвуют в решении проблем клиентов. Зачастую они представляют простые товары, оставляющие клиенту лишь ограниченный выбор, например кондитерские изделия, подписку на журналы, промышленные товары высокой степени стандартизации.

Активные продажи - продавец в роли «охотника» за заказами

Торговый агент – «охотник» за заказами – занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами. Как и приёмщики заказов, «охотники» за заказами делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале компании Trinity Motors) и внешних (например, страховые агенты компании «Ренессанс – Страхование», наносящие визиты к клиентам). Работа «охотников» за заказами требует творческого подхода и умения представить себя в роли клиента. Обычно этот вид личной продажи необходим для сбыта сложной или технической продукции, дающей покупателю много вариантов выбора, поэтому «охотнику» за заказами необходимо хорошо знать товар и иметь высокий уровень торговой подготовки. Когда речь идёт о повторной покупки с изменениями или о покупке товаров промышленного назначения, торговый агент выступает в роли «решателя проблем», определяющего, как тот или иной товар может удовлетворить потребности клиента. Подобным образом дело обстоит, например, в сфере страхования: страховой агент компании «Ренессанс – Страхование» может предложить покупателю на выбор целый ассортимент полисов для удовлетворения потребностей – в зависимости от его дохода, этапа жизненного цикла семьи и целей капиталовложения.

«Охота» за заказами – дорогостоящий процесс. Согласно оценкам, в США прямые издержки на один визит торгового агента к покупателю товаров промышленного назначения составляют в среднем $ 198,67; к покупателю потребительских товаров – $ 210,43; к потребителю услуги – $ 193,58. Эти внушительные цифры позволяют понять, почему сегодня столь популярен активный телемаркетинг. Активный телемаркетинг – это практика контактов с клиентами посредством телефона. Гораздо более низкая стоимость одного контакта (в пределах $ 20 – 25) и незначительные последующие издержки на выезды к клиентам (а то и полное отсутствие таких издержек) объясняют широкую популярность этого метода. В последние годы число фирм, использующих пассивный или активный телемаркетинг, возрастало примерно на 25 % в год.