- •Маркетинг
- •Часть 2
- •Введение
- •1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
- •Концепция товара в маркетинге
- •1.2. Классификация товаров
- •Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Контрольные вопросы и задания к теме 1
- •Товарная политика фирмы
- •2.1. Анализ имеющегося товарного ассортимента
- •2.2. Решения на уровне отдельных товаров
- •2.2.1. Упаковка
- •2.2.2. Решения относительно услуг/сервиса
- •2.2.3. Решения относительно марочной политики
- •1 Подход – Западный – классическая модель
- •2 Подход – Восточный
- •2.2.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт)
- •Характеристика этапов жцт
- •I этап – Разработка
- •II этап – Внедрение
- •III этап – Рост
- •V этап – Спад
- •2.2.5. Моделирование уровня конкурентоспособности товара
- •2.3. Решения на уровне товарной линии и товарного ассортимента
- •2.4. Стратегические решения в области товарной политики
- •Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций
- •2.4.2. Причины неудач новых товаров
- •2.4.3. Программа разработки нового товара
- •Ранее большинство 34% Запоздалое большинство 34% Отстающие 16% Ранние последователи 13,5% Новаторы 2,5%
- •Контрольные вопросы и задания к теме 2
- •3. Ценовая политика
- •3.1. Виды цен и особенности их применения
- •3.2. Структура цены
- •3.3. Этапы процесса ценообразования
- •3.3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
- •3.4. Основные методы формирования базовой цены
- •3.5. Формулировка ценовой стратегии
- •3.6. Разработка ценовой тактики
- •Контрольные вопросы и задания к теме 3
- •Ситуационные задачи
- •4. Система сбыта на предприятии
- •4.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы
- •4.2. Виды сбыта, признаки его классификации
- •Производитель
- •Потребители
- •4.3. Посреднические организации в распределении продукции
- •4.4. Сбытовые каналы на потребительском рынке
- •4.5. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг
- •4.6. Организация сбытовой сети
- •4.6.1. Цели и стратегии распределения
- •4.7. Организация отдела сбыта на предприятии
- •4.8. Организация работы с торговыми посредниками
- •Контрольные вопросы и задания к теме 4
- •5. Коммуникационная политика в маркетинге
- •5.1. Цели продвижения
- •5.2. Структура продвижения
- •5.3. Инструменты продвижения
- •5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации комплекса продвижения
- •5.5. Реклама
- •5.5.1. Типы рекламы
- •5.5.2. Реклама и маркетинговый план
- •5.6. Планирование рекламной кампании
- •5.6.1. Выбор целевой аудитории
- •5.6.2. Определение целей рекламы
- •5.6.3. Составление бюджета на рекламу
- •5.6.4. Определение стратегии рекламы
- •5.6.5. Разработка рекламного сообщения
- •5.6.6. Разработка концепции
- •5.6.7. Выбор средства распространения рекламы
- •5.6.8. Каналы распространения рекламы
- •5.6.9. Критерии отбора рекламных средств
- •5.6.10. Измерение эффективности рекламы
- •5.7. Реализация рекламной программы
- •5.7.1. Организация рекламной кампании
- •5.7.2. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу
- •5.8. Отношения с общественностью
- •5.8.1. Спонсорство
- •5.9. Стимулирование сбыта
- •4.9.1. Зачеты и скидки
- •5.9.2. Совместная реклама
- •5.9.3. Обучение торгового персонала дистрибьюторов
- •Потребительский маркетинг (маркетинг отношений с потребителями)
- •5.10. Персональные продажи
- •5.10.1. Сущность и роль персональной продажи
- •5.10.2. Специфические функции личных продаж
- •5.10.3. Цели личных продаж
- •5.10.4. Многообразие форм личной продажи
- •5.10.5. Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт
- •5.10.6. Процесс личной продажи: построение отношений
- •5.11. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы и задания к теме 5
- •Список рекомендуемой литературы
- •Маркетинг
- •620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19
- •620062, Екатеринбург, ул. Гагарина, 35 а
5.10.2. Специфические функции личных продаж
У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (high-tech, сложные продукты или нет), от типа компании и от того, являются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через кооперативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит:
получение новых и прием повторных заказов;
поддержка заказов;
менеджмент отношений.
Получение новых и прием повторных заказов
Это торговая задача торгового представителя. Получение новых заказов означает продажу новым потребителям или продажу новых продуктов. Прием повторного заказа происходит во время регулярных посещений существующих клиентов. Существующие взаимоотношения продолжаются. Крайней формой такого заказа будет считаться совершение торговой сделки по телефону. Тем не менее, это будет означать, что другие виды деятельности такие, как обеспечение информацией о планируемых продвижениях товаров, новые рекламные компании и проведение показов не будут иметь места.
Поддержка заказов
Поддержка заказа не предполагает никакую продажу. Это означает поддержку торговли без попытки совершить сделку. Обычно для этой цели нанимаются специальные люди. Примеры людей, которые специализируются на поддержке заказа:
миссионерские торговые представители: представители производителя. Они дают советы людям, которые, в свою очередь, оказывают влияние на принятие решений о покупке у других людей. Например, представители медицинской промышленности;
торговые представители производителя. Они отвечают за презентацию продукта в магазине (размещение товара на полках, обновление полок, организация витрин, расположение постеров);
технические эксперты, такие как монтажники, наладчики и т.д.
Менеджмент отношений
Менеджмент отношений строит и поддерживает крепкие отношения с хорошими клиентами с точки зрения гарантии и увеличения дальнейших продаж этим потребителям. При этом пытаются избежать того, чтобы потребитель менял поставщика каждый раз, когда он пытается купить что-нибудь. Менеджмент отношений связан с двумя предыдущими обязанностями торгового
представителя.
Хорошие потребители – это те 20 % потребителей, которые обеспечивают 80 % продаж (допуская, что существует правило 20/80). Основная идея, стоящая за менеджментом отношений, заключается в том, что продажа существующим потребителям дешевле, чем постоянный поиск новых потребителей (нужно также иметь в виду перекрестную продажу). В отношениях важную роль играют такие маркетинговые приемы, как обеды, приглашения посетить мероприятия в ложах для особо важных персон, конференции, представительские подарки. Тем не менее самым важным фактором является обслуживание потребителя, готовность решить любую проблему клиента. Отношения могут также укрепляться неличными контактами, такими, например, как почта, специальные предложения для постоянных покупателей и т.д. Это область прямого маркетинга.