5.10.1. Сущность и роль персональной продажи

Персональная продажа предполагает двусторонний поток коммуникаций между покупателем и продавцом (часто при личной встрече), призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц. Впрочем, благодаря достижениям в области телекоммуникаций, личная продажа в наши дни осуществляется также по телефону, посредством видеотелеконференций и с помощью интерактивных компьютерных связей между покупателем и продавцом.

Персональная продажа играет важную роль в рамках общей маркетинговой деятельности компании. Во-первых, она служит важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Суть этой функции в том, что торговые агенты должны согласовать интересы компании с потребностями клиентов для удовлетворения обеих сторон в процессе обмена. Во-вторых, в глазах потребителя торговый агент и есть компания. Он олицетворяет собой то, чем компания есть или старается стать; общение с торговым агентом зачастую является единственным видом личного контакта клиента с компанией. Поэтому даже внешний вид, к примеру, продавца-консультанта фирмы Mary Kay Cosmetics является способом донесения до клиентов выгод косметических средств, выпускаемых фирмой. В-третьих, личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы – особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания товара. Фармацевтические фирмы, производители офисного и учебного оборудования также часто прибегают к личной продаже в маркетинге своих товаров.

Создание потребительской ценности для клиентов усилиями торговых агентов: продажа на основе долговременных отношений.

Выступая в роли важнейшего связующего звена между фирмой и потребителями, торговые агенты имеют возможность создавать потребительскую ценность для клиентов множеством различных способов.

Так, Алексей Наволокин из Intel, работая торговым представителем, помогал покупателям налаживать бартерные схемы, чтобы покупатели могли расплатиться за продукцию Intel.

Торговые агенты могут создавать дополнительную потребительскую ценность путем облегчения для клиента процесса совершения покупки. Так, мебельный салон «Руслан-мебель» предлагает покупателям бесплатные консультации дизайнеров по интерьеру. А фармацевтическая компания Pfizer организовала во многих крупных городах России бесплатные телефонные линии для покупателей, интересующихся последней разработкой компании – препаратом «Виагра». Потребительская ценность создается торговыми агентами и на этапе сопровождения заключенной сделки. К примеру, компания «Промст» –ведущий на российском рынке поставщик сейфового оборудования – предоставляет своим клиентам услуги по обслуживанию сейфов. Во многих банках в течение многих лет стоят старые сейфы, которые невозможно открыть. Компания решает эти проблемы клиента, создавая, таким образом, дополнительную потребительскую ценность.

Возможности для создания потребительской ценности осуществляются за счет построения долговременных отношений с клиентами – практика, при которой торговые агенты налаживают связи с клиентами, систематически проявляя внимание к их нуждам. Продажа на основе долговременных отношений требует доверия и взаимного уважения между покупателем и продавцом. При этом акцент делается не на разовые сделки, а на завоевание постоянных

клиентов.