5.10. Персональные продажи

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют ряд специфических аспектов, а именно:

• торговый работник представляет свою компанию. Можно сказать, что он является лицом компании. Его презентация и внешний вид действительно влияют на взаимоотношения;

• существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт через средства массовой информации;

• торговый представитель может подстроить коммуникацию под специфические характеристики покупающей компании, личностные характеристики покупателя и текущую ситуацию. Торговый представитель может напрямую реагировать на ответы потребителя, объяснить, дать информацию, урегулировать любые недопонимания;

• сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информации и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается;

• торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он собирает информацию о потребителе и рынке. Хорошие отношения с клиентом отражаются на информации, а также на конкуренции.

По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании недешево. Несмотря на технологические новшества, личная продажа остается видом деятельности, требующим от человека больших трудозатрат. Посещение торгового представителя стоит от $ 50 до $ 150 в зависимости от его дохода. Охват через рекламу стоит от $ 10 до $ 150 на 1000 человек. Такое дорогостоящее средство, как личные продажи, имеет смысл лишь в случае крупных заказов. Это в основном случай для промышленных рынков или когда покупатель является посредником. На потребительских рынках личные продажи используются для продажи потребительских товаров длительного пользования (автомобили, кухни и т.д.).

На практике существует много разных типов торговых представителей, работающих как на выездах, так и без выездов к клиентам. Ниже мы приведем список возможных специальностей, который не будет исчерпывающим:

• инженер по продажам: продает продукцию high-tech;

• технико-коммерческий торговый представитель: продает промышленную продукцию такую, как станки, инструменты, технические

принадлежности;

• представитель компании: продает продукты массового потребления такие, как спортивные товары, автомобили, мебель, одежду;

• представители по продаже марочных продовольственных товаров;

• руководитель сектора отдела сбыта, который сам посещает основных потребителей для того, чтобы осуществить продажи;

• представитель производителя в торговле;

• продавец с фургона;

• инженер по обслуживанию;

• торговый представитель по работе с клиентами «на дому»;

• торговый представитель, не работающий на выездах;

• демонстратор;

• продавец в магазине;

• торговый исполнитель и торговый представитель (американский термин для «обычного» торгового представителя);

• директор по продажам;

• торговый менеджер (менеджер по сбыту);

• отраслевой менеджер.

Многие руководители крупных компаний на каком-то этапе своей карьеры занимались сбытом. Это относится, например, к Алексею Наволокину – новому главе российского представительства американской корпорации Intel. В его ведении находится бизнес с оборотом в сотни миллионов долларов. Три года назад Наволокин пришел в Intel на должность рядового менеджера по сбыту, до того успешно проработав два года на аналогичной должности в швейцарской компании, торгующей компьютерным оборудованием.

Люди, подобные Алексею Наволокину, поднимаются от должностей в службе сбыта и маркетинга до постов в высшем руководстве фирм отнюдь не случайно. В США около 20 % глав крупнейших корпораций имеют в своем послужном списке опыт работы в области сбыта и маркетинга. Таком образом, работа в сфере сбыта не только является самостоятельной карьерой, но и ступенькой лестницы, ведущей «вверх».