Потребительский маркетинг (маркетинг отношений с потребителями)

Многие формы стимулирования сбыта рассчитаны на упрочение связей со старыми потребителями и привлечение новых потребителей. Клиентура часто имеет форму пирамиды: множество мелких потребителей, несколько меньшее количество сравнительно мелких потребителей, еще меньше крупных потребителей и совсем немного очень крупных потребителей. Кроме того, имеются «перспективные потребители», кто еще не стал собственно потребителями, но с кем уже установлены отношения.

Цель потребительского маркетинга – передвинуть потребителя на более высокий уровень пирамиды и, если это возможно, на самую ее вершину, следуя принципу «продавать продукт старым потребителям легче, чем новым, а хорошие потребители приносят большую выгоду, чем остальные клиенты». Чтобы сделать возможным перемещение клиента вверх по пирамиде, необходимо хорошо разбираться в таком вопросе, как отношения с потребителем.

Тип отношений с потребителем

Отношения с клиентурой имеют двойственный характер: деловые отношения с одной стороны, и неформальные (партнерские) отношения, с другой стороны. Само собой разумеется, что неформальные отношения прочнее и в долгосрочном плане могут принести большую выгоду.

С точки зрения деловых отношений потребитель заинтересован в выполнении следующих условий:

• надежность;

• стабильность финансовых и иных затрат;

• удобство.

С точки зрения неформальных отношений потребитель заинтересован:

• в конфиденциальности;

• непосредственных контактах;

• партнерских отношениях и признании индивидуальности.

Установление желаемых отношений

Как упоминалось ранее, продавец попытается установить надежные связи с клиентом, начиная с делового контакта и кончая тесными неформальными отношениями. Чтобы добиться этого, необходимо выполнить основные условия, упомянутые выше. Кроме того, существует множество приемов, которые могут оказаться полезными.

Привлечение новых потребителей

Перспективные клиенты могут стать реальными клиентами, если заинтересовать их посетить магазин. Это можно сделать, например, таким образом:

• пообещать, что они получат бесплатную брошюру с кулинарными рецептами, когда в первый раз посетят магазин;

• пообещать, что они получат бесплатный сувенир, когда впервые посетят магазин.

Все эти обещания могут быть доведены до потребителя с помощью почтовых открыток или через специальные буклеты, выпускаемые для этой цели.

Укрепление деловых отношений

Под этим понимается, что должны предприниматься попытки сделать данного потребителя еще более лояльным. Вообще говоря, это достигается с помощью талонных систем.

Промежуточные материальные стимулы

В процессе перехода от деловых отношений к более партнерским отношениям компании часто стремятся установить более тесные контакты с потребителем, устанавливая специальные «пороги». Потребителю обещают определенные привилегии (подарки, бесплатные аксессуары) при условии, что он израсходует определенную сумму на приобретение продукта.

Укрепление неформальных (партнерских) отношений

Наиболее важный элемент установления партнерских отношений – это индивидуальное обслуживание клиента в магазине. В этом отношении самую важную роль может сыграть сам управляющий магазином. Он должен лично находиться в магазине, давать (если потребуется) советы покупателям и помогать в особо сложных случаях. Подходящий способ для укрепления партнерских связей – это «членские системы».

Программа стимулирования сбыта

При выработке плана стимулирования сбыта необходимо сделать

следующее:

• определить цель стимулирования сбыта;

• определить стратегию стимулирования сбыта;

• выработать концепцию стимулирования;

• провести тестирование запланированных мер по стимулированию.

Определение цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта было определено как механизм достижения временного роста продаж. Это означает, что цель его должна выражаться именно «на языке продаж». Ожидаемый прирост продаж должен быть оценен количественно. Тем не менее в рамках этой первичной цели мы можем ввести в рассмотрение целый ряд вторичных целей, которые будут зависеть от того, каким образом мы хотим добиться прироста продаж:

• стимулирование пробного сбыта

• стимулирование повторных закупок

• увеличение количества покупаемого продукта

• увеличение частоты повторных покупок

• активизация торговли

• привлечение новых торговых точек

• поддержка рекламной деятельности

• стимулирование несезонных продаж

• обеспечение включения нового продукта в ассортимент

Определение стратегии стимулирования сбыта

Отталкиваясь от цели стимулирования продаж, необходимо определить его стратегию. Это предполагает принятие следующих решений:

• выбор целевой группы;

• выбор типа стимулирования сбыта;

• условия и характер участия;

• поддержка через средства информации;

• продолжительность, время и частота;

• бюджет.

Выбор целевой группы

Прежде всего, необходимо определить основную целевую группу при стимулировании сбыта применительно к участвующим в этом процессе:

• потребителям;

• торговле;

• продавцам.

Следующий шаг – это количественное и качественное описание этой целевой группы. Например, применительно к категории «потребитель» схема анализа выглядит так:

• характеристики покупательского поведения – пользователь/не пользователь, средний/активный пользователь;

• географические характеристики (национальные, региональные);

• демографические характеристики (возраст) и другие.

Затем нужно определить информационную целевую группу. Вообще говоря, это понятие шире, чем понятие основной целевой группы. Информационная целевая группа, помимо прочего, включает в себя:

• людей, оказывающих влияние на потенциальных покупателей;

• пользователей;

• торговлю;

• собственный торговый персонал;

• прессу.

Кроме того, важный момент при определении целевой группы состоит в том, что нередко приходится работать сразу с несколькими основными целевыми группами. Например, если мы хотим, чтобы торговля и продавцы лояльно относились к некоторой конкретной программе потребительского стимулирования продаж, необходимо и эту категорию участников учесть при выработке мер по стимулированию продаж (конкурсы среди торгового персонала, материальное стимулирование и т.д.)

Выбор типа стимулирования продаж

Здесь требуется сделать выбор между формами стимулирования сбыта, рассмотренными ранее в данной главе. Каждый тип стимулирования оказывает свое собственное конкретное воздействие на процесс стимулирования сбыта в целом.

Цель определяет, в каком месте должно быть оказано воздействие на процесс принятия потребителем решения о покупке продукта и, следовательно, какой тип стимулирования должен быть использован:

• стимулирование сбыта может приводиться так, что либо привлекается внимание к данному новому продукту (демонстрация достоинств новой марки), либо делается попытка воздействовать на то, как потребитель оценивает плюсы и минусы продуктов других компаний (задача показать, что наш продукт более высокого качества или имеет более низкую цену);

• стимулирование сбыта приведет к тому, что новый продукт станет использоваться постоянно, во-первых, если удастся убедить потребителей отказаться от использования других подобных продуктов и одновременно стимулировать продажи пробных партий за счет скидки на новый продукт, а затем стимулировать использование своего собственного продукта (например, стимулирование повторных покупок) через систему торговых талонов;

• стимулирование сбыта может увеличить прибыль по данному продукту (и, следовательно, шансы на его постоянное использование потребителем), если материально поощрять тех, от кого зависит использование продукта (подарки, конкурсы с вручением призов, дополнительное количество продукта).

В табл. 28 приводится сводная информация по типам и вторичным целям стимулирования продаж.

Таблица 28

	Новые потребители (= пробные покупки)	Повторные покупки	Стимулирование дополнительных покупок	Поддержка рекламы	Продвижение демонстрационно-выставочных мероприятий	Поддержка и стимулирование торговли	Увеличение распределения	Введение новых продуктов
Бесплатные пробные образцы	+			+			+	+
Скидки с цены	+					+
Купоны		+					+
Компенсационные механизмы						+		+
Стимулирование дополнительного объема покупок			+			+	+
Бесплатные сувениры				+	+			+
Вознаграждения						+		+
Самопогашающиеся вознаграждения						+
Этикеточные системы					+
Конкурсы и лотереи					+	+
Соглашение по рекламе				+
Материальные стимулы						+	+
Демонстрации в местах совершения покупок				+	+			+
Спортивные и другие зрелищные мероприятия					+

Условия и характер участия

Следует определиться, должна ли быть связь между обязательством купить продукт (включая обязательства по количеству покупаемого товара) и стимулированием продаж. Также очень важно определить, каков будет выигрыш, который имеющиеся пользователи продукта получат за счет проводимого стимулирования продаж.

Поддержка через информационные системы

Одним из важнейших аспектов стратегии стимулирования сбыта является его поддержка через информационные системы. В конце концов, каждая форма стимулирования продаж должна быть нацелена на соответствующую группу потребителей, если мы хотим, чтобы стимулирование продаж было эффективным. Доля бюджета на стимулирование продаж, выделяемая на информационные нужды, зависит от типа стимулирования продаж. Например, лотерея требует существенно больших затрат, чем ценовое стимулирование продаж. Ниже указаны некоторые из возможных форм поддержки стимулирования продаж

• демонстрационные элементы в сфере торговли;

• реклама на упаковке;

• традиционные рекламные механизмы.

Стимулирование сбыта и компьютер

Вкладывая средства в развитие компьютеризированных расчетно-кассовых пунктах и управленческих баз данных, рознично-торговый бизнес получает, таким образом, возможность взаимодействовать с индивидуальным потребителем. Специализированное программное обеспечение позволяет немедленно отслеживать, какие продукты приобретаются благодаря использованию штрих-кодов. Покупатель, который приобрел, например, новый стиральный порошок, получает дисконтный купон на следующую покупку такого же порошка, и этот купон действительный только в том магазине, где этот товар куплен. Покупатель, приобретая пакет хрустящего картофеля марки Х, получает купон на скидку при последующей покупке этого продукта. Программа также отслеживает ситуацию, когда некоторые продукты не пользуются спросом. Покупатель не купил мяса? Получив купон на мясо, он, возможно, купит его в следующий раз. Таким образом, создается ситуация обоюдного выигрыша: и производитель, и продавец остаются в выигрыше.

Продолжительность, время и частота

Сколько времени должно длиться стимулирование сбыта? Минимальная продолжительность определяется характерной частотой покупок данного

Продукта.

Каждый покупатель должен получить возможность «воспользоваться» проводимым стимулированием продаж. Чем дольше будет длиться стимулирование сбыта, тем невыразительнее будет проявляться эффект «моментального выигрыша». Временной график стимулирования сбыта должен быть продуман очень тщательно: и производители, и торговые компании должны хорошо представлять себе ход и перспективы стимулирования сбыта. На практике составляется график стимулирования сбыта, который тщательно согласовывается с основными дистрибьюторами.

Что касается частоты повторения стимулирования продаж, то надо отдавать себе отчет, что если «вес» стимулирования продаж (т.е. процент от годового объема продаж какого-либо товара за период стимулирования продаж) достаточно велик, то такой аспект, как «временность» стимулирования продаж, будет утерян. В таком случае стимулирование сбыта становится просто частью продукта. Конечно, нельзя сказать, что во время стимулирования сбыта происходит временное повышение «ценности» продукта, однако если не проводить стимулирование продаж, это фактически приведет к снижению его ценности. Зубная паста Prodent является примером продукта с очень высоким весом стимулирования продаж. Однако если в некотором конкретном случае вес стимулирования сбыта слишком велик, то ситуация может быть сбалансирована за счет проведения других программ стимулирования сбыта.

Бюджет

Бюджет стимулирования сбыта может быть определен двумя путями:

• взяв в качестве отправной точки затраты на проведение запланированных мероприятий по стимулированию продаж;

• взяв определенный процент от общего бюджета на продвижение.

Если в качестве отправной точки берутся затраты на проведение запланированных программ по стимулированию продаж, то следует иметь в виду следующие аспекты:

Затраты на подготовительные мероприятия:

• затраты на разработку концепции;

• графическое обеспечение;

• полиграфические работы.

Затраты на стимулирование сбыта

• затраты на выплату вознаграждений;

• «затраты» на снижение цены;

• Стоимость призов (в случае лотереи);

• Затраты на вспомогательный (временно привлекаемый) персонал.

Затраты на информационное обеспечение:

• затраты на рекламу;

• затраты на подготовку афиш и плакатов;

• затраты на материалы для проведения стимулирования продаж

в торговле.

Пример ценовой скидки

Некая компания-производитель продает лезвия в кассете (в кассете 5 лезвий) по цене $ 5 за кассету. Решено, что инструментом стимулирования продаж будет 15 % скидка, то есть в период стимулирования сбыта цена кассеты будет составлять $ 4,25. Если предположить, что прибыль на каждую проданную кассету составляет $ 2 и объем продаж за время стимулирования сбыта достигает 1 000 000 кассет, а затраты на подготовительные мероприятия и информационное обеспечение составляют $ 150 000, то можно легко вычислить общие затраты на стимулирование сбыта:

4150 000 + (1 000 000 х $ 0,75) = $ 900 000.

Таким образом, общая прибыль при стимулировании продаж будет составлять:

(1 000 000 х $ 2) - $ 900 00 = $ 1 100 000.

Для того чтобы получить такую же сумму прибыли, не проводя стимулирования продаж, пришлось бы продать $ 1 100 000 / $ 2 = 550 000 кассет. Таким образом, производителю, решившему проводить стимулирование сбыта, придется продать на 450 000 кассет больше.

Говоря о таких формах стимулирования сбыта, как купонные системы, различные типы компенсаций и пр., следует помнить, что только некоторые из покупателей, кто приобрел продукт в период стимулирования сбыта, на самом деле воспользуется своим купоном, или своим правом на получение компенсации, или захотят принять участие в конкурсе. Этот процент покупателей называется выкупным процентом.

Пример стимулирования сбыта с использованием купонов

Производитель осуществляет купонное стимулирование продаж продукта А. При предъявлении купона на этот продукт, розничная цена которого составляет $ 1, покупатель может получить его бесплатно. Допустим, в Москве было распределено 3 500 000 купонов при планируемом выкупном проценте 25 % (т.е. каждая четвертая семья использует талон). Затраты на печать и распределение купонов составляют 12 центов в расчете на 1 купон. На дополнительные операции с купонами компания-производитель выплачивает розничной торговле еще 10 центов. Это означает, что продавец получает от компании-производителя $ 1,10 на купон.

Общие затраты:

Купоны и их распределение 3 500 000 х 12 центов = $ 420 000

Себестоимость товаров, распределенных бесплатно, плюс

разница между ценой и себестоимостью

для розничной торговли 0,25 х 3 500 000 х $ 1 = $ 875 500

Затраты на операции с купонами в розничной торговле:

0,25 х 3 500 000 х $ 0,10 = $ 87 500

Ожидаемые убытки из-за мошенничества $ 17 500

$ 1 400 000

Если производитель имеет валовую прибыль в 35 центов на единицу товара, то это означает, что ему потребуется продать дополнительно $ 1 400 000 : $ 0,35 = 4 000 000 единиц товара, чтобы компенсировать затраты на программу стимулирования. Если стимулирование сбыта позволяет в долгосрочном плане добиться роста объема продаж на 200 000 штук в неделю, то из этого будет следовать, что производителю потребуется двадцать недель для компенсации своих затрат на стимулирование сбыта.

На практике часто используется второй способ определения бюджета стимулирования продаж (процент от общего бюджета на все программы продвижения). Этот процент помимо других факторов зависит от состояния рынка и места компании на нем, от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный продукт, а также от того, сколько конкурентов проводят аналогичные программы стимулирования сбыта. В течение последних лет доля стимулирования сбыта в сумме общих расходов на продвижение постоянно возрастает.

Разработка концепции стимулирования сбыта

На этой последней стадии разработки плана стимулирования сбыта выбранная стратегия уточняется. Так как тип стимулирования продаж уже выбран, то самое время заняться творческим развитием основной идеи. Например, применительно к конкурсу с вручением призов победителям, основными моментами будут являться выбор темы, подбор призов, рекламные

объявления и т.п.

Пробные шаги стимулирования сбыта

Говоря о пробных стимулированиях сбыта, мы должны отдельно выделить предварительное тестирование и апостериорное тестирование. Предварительное тестирование означает, что анализ эффективности выбранной схемы стимулирования сбыта проводится заранее, а именно: является ли выбранный тип стимулирования сбыта и его концепция привлекательными для целевой группы, достаточен ли коммуникационный потенциал.

Групповые дискуссии с потребителями, отобранными по принципу случайной выборки, часто дают весьма интересный материал с этой точки зрения: участников обсуждений расспрашивают, какие типы стимулирования сбыта они предпочитают. Кроме того, предварительное тестирование стимулирования сбыта может проводиться и в некотором специально выбранном для этого «пробном» секторе рынка.

Апостериорное тестирование означает, что эффективность стимулирования сбыта оценивается во время и после завершения этого процесса, обычно путем непосредственного подсчета объема продаж или рыночной доли. Применяются также различные косвенные методы оценки (учет площадей прилавков, уровень товарных запасов и т.п.).

Анализ эффективности стимулирования сбыта

В рекламе продавца две марки стирального порошка предлагается со скидкой:

– 2-х килограммовая пачка порошка марки А, обычная цена $ 7,85, специальная цена $ 6,98, соответствующая скидке на 11 %;

– 2-х килограммовая пачка порошка марки В, обычная цена $ 5,28, специальная цена $ 4,98, соответствующая скидке на 6 %, но при этом покупатель получает бесплатно еще и полотенце.

В табл. 29 представлена динамика сбыта упаковок порошка за определенный период.

Таблица 29

Динамика сбыта упаковок порошка за определенный период

	Объем продаж в упаковках
	Марка В, %	Марка А, %	Другие марки, %	Общее количество, %
Среднее за 4-х недельный период до начала стимулирования сбыта Неделя стимулирования сбыта 1-я неделя после стимулирования сбыта 2-я неделя после стимулирования сбыта 3-я неделя после стимулирования сбыта	100 155 77 100 92	100 164 100 76 94	100 96 86 97 100	100 107 86 96 99

В течение недели проведения стимулирования сбыта продукта объем продаж порошка марок А и В возрос, в то время как объем продаж порошка других марок уменьшился, а общее количество проданных коробок порошка в этом магазине возросло. Таким образом, рост объема продаж порошка марок А и В привел к снижению спроса на порошки других марок, что тем не менее привело к увеличению общего объема продаж. В течение первой недели после завершения стимулирования сбыта общий объем продаж заметно снизился. И он мог достичь своего прежнего уровня только к третьей неделе после завершения стимулирования сбыта.

Таким образом, можно заключить, что в долгосрочном плане ценовые скидки дают малый эффект. Если говорить обо всем ассортименте стиральных порошков, то снижение объема продаж порошка за период сразу же после завершения стимулирования сбыта (три контрольные недели) даже больше (96 штук), чем увеличение объема продаж (34 штуки) за период стимулирования сбыта.