5.9.3. Обучение торгового персонала дистрибьюторов

Одной из важных функций торговых посредников являются контакты с покупателями. Успех производителя во многом зависит от умения торгового персонала посредников представить товар. Поэтому в интересах производителя – обучить этот персонал. Такое обучение повышает осведомленность сотрудников о функциях и характеристиках товара производителя, что, в свою очередь, увеличивает эффективность продаж. Производители снабжают посредников специальными инструкциями и спецификациями, которые помогают при общении с покупателями; устраивают конференции для торговых агентов непосредственно на их территории для оказания необходимой помощи. Производитель оплачивает подобные программы, а также предоставляет специальные премии для стимулирования труда торгового персонала.

Стимулирование собственно розничных продаж, повышающее активность розничной торговли в отношении покупателей, посредством: 1) поиска более прогрессивных способов рекламирования товаров в магазине (например, путем предоставления скидок на товары, рекламируемых таким образом в магазине); 2) расширение рекламы в розничной торговле за счет долевого участия в расходах на ее проведение; 3) стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей: экономичная упаковка, бесплатные пробы, премиальные продажи.

В основном цель состоит в увеличении объема продаж за счет:

• привлечения новых покупателей;

• стимулирования дополнительных продаж;

• поддержки рекламной деятельности;

• поощрения лояльности выбранной торговой марке.

Особой формой стимулирования сбыта со стороны компании-производителя является совместное стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, инициированное розничной торговлей

Стимулирование сбыта со стороны розничной торговли ориентировано на продавцов или покупателей.

• Стимулирование продаж, ориентированное на продавцов.

Этот вид стимулирования сбыта часто носит характер соревнования между продавцами, победители которого получают различного рода призы (дорогие подарки, поощрительные туристические путевки).

• Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей.

Целью этого вида стимулирования сбыта может быть:

– стимулирование расходов покупателей на приобретение товаров путем проведения в самих магазинах выставок и презентаций продуктов, введения скидок.

– стимулирование лояльности покупателей данному магазину (например, посредством введения системы дисконтных карт).

– привлечение новых покупателей (бесплатные пробы, подарки).

Совместное стимулирование сбыта, осуществляемое компанией-производителем и розничной торговлей

Розничная торговля не всегда с энтузиазмом поддерживает стимулирование сбыта, инициатором которого является производитель. Это объясняется тем, что стимулирование сбыта связано с дополнительными затратами труда и финансовых средств, но при этом рост продаж в целом (по всем выпускаемым изделиям) не увеличивается; напротив, в сфере продаж происходит сдвиг. Продается больше товаров одной марки, но меньше товаров других марок. График проведения стимулирования сбыта также может оказаться неудобным. Например, если самой розничной торговлей организована неделя французских товаров, то она вряд ли охотно поддержит одновременное стимулирование сбыта немецких колбас. Таким образом, розничная торговля в полной мере станет сотрудничать с производителем, если только она сама будет заинтересована в стимулировании сбыта. На практике это означает, что производителю и торговле часто приходится сотрудничать. В этом случае используется термин «специализированное стимулирование сбыта». Такой вид стимулирования сбыта специально разрабатывается под определенного продавца.

Формы стимулирования сбыта

Разработаны различные формы стимулирования сбыта. Существуют следующие типы потребительского стимулирования сбыта:

• ценовое стимулирование сбыта;

• ценностное стимулирование сбыта;

• стимулирование сбыта, использующее принцип лотереи;

• стимулирование сбыта, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Ценовое стимулирование

Бесплатные пробные образцы

Бесплатные пробные образцы – это пробные партии продукта, бесплатно распределяемые среди потенциальных потребителей. Цель состоит в том, чтобы стимулировать пробные продажи нового продукта, и в этом случае делается попытка «сломать» инерцию потребителя, привыкшего использовать тот или иной «старый продукт». Бесплатные образцы могут либо распределяться по месту жительства (от дома к дому), либо распределяться через торговые точки, либо, в качестве сопутствующего продукта, предлагаться совместно с некоторым другим товаром. Эта форма стимулирования сбыта считается особенно эффективной в том случае, когда речь идет о принципиально новых продуктах. На улицах городов рядом с крупными торговыми центрами и станциями метро можно заметить юношей и девушек, предлагающих прохожим образцы различных товаров: зубной пасты, чипсов, сигарет, шампуня и т.д. Иногда несколько компаний объединяют свои усилия и предлагают потребителям целый набор образцов. Например, студенты московских вузов получили к началу 1998/99 учебного года неожиданный подарок – пакет с образцами товаров таких компаний, как Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola. Вариантом раздачи образцов являются программы дегустации продуктов питания в крупных супермаркетах. Заинтересованные покупатели могут попробовать разные сорта сыра, кофе, минеральной воды и т.п., дегустация сопровождается комментариями и пояснениями персонала, участвующего в акции продвижения.

Скидки с цены

При покупке товара покупателю дается скидка с обычной розничной ценой. Скидка указывается на упаковке. Это вид стимулирования сбыта, который очень легко «донести» до покупателя и который дает немедленный эффект. Его недостатками являются, во-первых, то, что скидка может негативно отразиться на «имидже» продукта и, во-вторых, то, что такая временная для потребителя выгода может привести в высокой себестоимости продукта. Кроме того, торговле не всегда нравится, когда на упаковке заранее указаны розничные цены.

Предложения о компенсации наличными

Специфика предложений о компенсации наличными заключается в том, что покупателю предоставляется скидка спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель посылает квитанцию на оплату, и ему переводится соответствующая сумма в его банк или эти средства поступают на жиросчет. В некоторых случаях выплата производителя осуществляется наличными на почте. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой и, кроме того, не требуются дополнительные затраты труда.

Купоны

Данный тип стимулирования сбыта предлагает скидку с цены до того, как делается собственно покупка; обычно это некий купон, который предоставляет обещанную скидку с цены при приобретении продукта. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что купоны могут распределяться выборочно (например, или непосредственно от дома к дому, или же через некоторые СМИ). Недостатком является то, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены. Новое явление в этой области представляет собой автомат по распределению купонов – аппарат, устанавливаемый на магазинной полке и выдающий купоны на скидку с цены товаров, выставленных на этой или соседних полках. Эффект, достигаемый с помощью этого автомата, – более высокий уровень выкупа.

Ценностное стимулирование сбыта

Клубы

Данный тип стимулирования сбыта, предназначен для укрепления связей с уже сложившейся группой потребителей путем объединения их в своего рода «клуб потребителей». Членство в таком клубе может давать потребителю определенные преимущества (например, за счет предоставления специальных услуг и льгот). Соответствующая информация об этих льготах может предоставляться через журнал, издаваемый данным клубом.

Программы для постоянных покупателей

Этот инструмент стимулирования сбыта используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредством учета каждой покупки, совершенной потребителем, и предоставления премии по мере их накопления. Специальные марки и наклейки были впервые использованы в американских супермаркетах и на заправочных станциях в 60-х годах. Затем авиакомпании и гостиницы стали вводить программы «постоянных путешественников» для поощрения своих клиентов.

С такими программами потребитель сталкивается ежедневно. Придя в ювелирный магазин на Цветном бульваре в Москве и купив там что-нибудь, вы получите карточку, которая при каждой повторной покупке в этом магазине дает вам все более увеличивающуюся скидку (от 5 % до 15 %). Авиакомпания «Аэрофлот – Российские международные авиалинии» приглашает своих регулярно путешествующих пассажиров стать участниками программы «Аэрофлот – бонус».

За каждый полет участники программы получают баллы, которые дают им право на повышение класса обслуживания, бесплатный полет с семьей, услуги центра «Аэрофлот – бонус». Конкурент Аэрофлота – компания «Трансаэро» пригласила различные организации стать участниками программы «Корпоративный клуб». За каждый полет сотрудников рейсами «Трансаэро» организации – члены клуба получают очки, количество которых зависит от дальности полета и класса обслуживания. При достижении определенной суммы сотрудники организации получают право бесплатного полета на выбранном рейсе «Трансаэро». Эту программу компания назвала «хорошей наградой

за постоянство».

Экспозиции в местах продаж

Этот вид стимулирования сбыта предполагает размещение рекламных надписей или экспозиций товаров в наиболее многолюдных частях магазина. В московском супермаркете «Рамстор» можно увидеть зеленый грузовичок с бутылками пива «Золотая бочка», картонные сказочные домики с продуктами Nestle. Исследования показывают, что две трети решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Поэтому производители стремятся передать вам свое сообщение в тот момент, когда вы находитесь рядом с их товаром. Носителями такого сообщения могут быть торговые корзины и тележки, разделители на полках с товарами, внутримагазинное радио, специальные телеэкраны в проходах. Преимущество этого вида маркетинговых коммуникаций в том, что потребителям не нужно удерживать в памяти полученную информацию. В последнее время появились и новые виды внутримагазинных коммуникаций, например интерактивные киоски.

Скидки-возврат

Этот вид стимулирования сбыта предполагает выдачу потребителю некоторой суммы наличными при предъявлении доказательства покупки товара. Этот метод широко используется продавцами автомобилей. Cadillac, например, пытаясь восстановить свое первенство в конкурентной борьбе с Lincoln, предлагал скидку – возврат в размере $ 3000. Для менее дорогих товаров суммы возврата значительно меньше, поэтому некоторые потребители, даже зная о скидке, не пользуются ею, считая слишком хлопотным посылать чеки и квитанции о покупке товара. Некоторые универмаги, стремясь подчеркнуть конкурентность своих цен, предлагают покупателям возместить разницы, если они найдут купленный у них товар в другом магазине по более низкой цене.

Стимулирование продаж, основанное на принципе «больше продукта за ту же цену»

Подобный тип стимулирования продаж дает возможность потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены (в качестве примера можно привести рекламные формулы «три по цене за пару» или «сегодня на 15% больше). Этот механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «купленного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом (например, закуски).

Сувениры, премии

Речь идет о бесплатных сувенирах, чисто символических по стоимости, которые покупатель получает при приобретении конкретного продукта либо сразу же, либо некоторое время спустя (это может быть кольцо – брелок для ключей, значок, переводные картинки и т.п.). Подобный тип стимулирования продаж обычно преследует цель усилить информационно-коммуникативный потенциал, а не непосредственное увеличение объема продаж.

Премия (подарок, приз) – это инструмент стимулирования сбыта, представляющий собой товар, предлагаемый покупателю конкретного продукта бесплатно или со значительной скидкой. Премия в виде товара со скидкой называется самопокрывающей, поскольку цена товара покрывает и стоимость премии. Компания McDonalds широко применяет этот инструмент стимулирования сбыта, предлагая с каждым детским обедом Happy Meal бесплатные фигурки диснеевских мультфильмов. А компания Nestle обещает подарить красные фирменные кружки первым ста тысячам потребителей, приславших три мембраны от 100-граммовых банок Neskafe. Премии поощряют потребителей совершать повторные покупки товаров данной компании.

Конкурсы

Конкурс – это инструмент стимулирования сбыта, который требует от потребителей аналитических навыков и сообразительности для завоевания приза. Телевизионная реклама многих товаров приглашает потребителей участвовать в конкурсе. Потребители легкого масла Rama, вырезавшие изображение девушки с крышки продукта и придумавшие для нее интересное имя, получат в качестве приза путешествие в одну из стран мира. А потребители маргарина «Пышка» для получения приза должны прислать интересные рецепты выпечки. Люди, приславшие по две обертки бульонных кубиков Gallina Blanka, смогут принять участие в популярной телеигре «Поле чудес» и получить в качестве приза набор кухонной мебели. Интересный конкурс провела американская компания AT & T. Клиентам фирмы, отобранным на предварительных этапах конкурса, предоставлялась возможность сделать 5 бросков во время финальных матчей баскетбольной лиги NBA. За 5 удачных бросков победители получали $ 2 млн.

Лотереи

Компания Unilever, производящая чай «Беседа», приглашает всех приславших 3 этикетки этого чая участвовать в розыгрыше бытовой техники, мебели для кухни и других товаров. Этот инструмент стимулирования сбыта не требует от потребителей использования аналитических навыков или эрудиции – всё решает удача. В качестве призов лотерейных розыгрышей могут использоваться не только товары. Например, лотерея «Полет мечты», проведенная компанией Nestle, приглашала покупателей Nescafe участвовать в розыгрыше оплаченных поездок в любые 5 городов мира. Компании строго соблюдают правила проведения подобных лотерей, в соответствии с которыми ни сотрудники компании, ни их родственники не могут участвовать в розыгрыше.

Самопогашающиеся вознаграждения

Самопогашающиеся вознаграждения – это товары, предлагаемые потребителю совместно с некоторым продуктом или услугой. В отличие от «обычных» вознаграждений, в этом случае потребителю приходится заплатить некоторую сумму. В принципе этой суммы достаточно для того, чтобы покрыть затраты для стимулирования сбыта (покупка, почтовые расходы). Вообще говоря, это означает, что самопогашающиеся вознаграждения – это одна из дешевых форм стимулирования сбыта.

«Этикеточные» системы

Такой тип стимулирования сбыта представляет пользователю возможность извлечь определенную выгоду, если он собирает этикетки продуктов в течение относительного длительного периода времени. Поскольку этот процесс является долговременным, то данный тип стимулирования сбыта, прежде всего, используется для того, чтобы добиться большей лояльности потребителей данной торговой марки.

Иногда такая этикеточная система действует постоянно, в этом случае она становится частью продукта (а не частью стимулирования сбыта).

Стимулирование сбыта, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Ярмарки

Ярмарки и выставки особенно нужны для промышленного рынка (торговые выставки), хотя существуют и потребительские ярмарки. Ярмарки дают возможность в одном месте сконцентрировать и спрос, и предложение, позволяют познакомиться с товарами и сравнить их, способствуют развитию личных контактов. Ярмарки часто проводятся совместно с другими формами стимулирования сбыта (конкурсы с вручением призов, ценовое стимулирование сбыта).

Спортивные и зрелищные мероприятия

Имеются в виду такие массовые развлекательные мероприятия, как спортивные соревнования и всякого рода «поп-мероприятия». Спортивные и зрелищные мероприятия привлекают публику и увеличивают транспортные потоки, таким образом люди узнают о существовании нового продукта. Этот тип стимулирования сбыта часто объединяется с ценовым стимулированием сбыта и бесплатным распределением пробных партий новых товаров.