- •Маркетинг
- •Часть 2
- •Введение
- •1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
- •Концепция товара в маркетинге
- •1.2. Классификация товаров
- •Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Контрольные вопросы и задания к теме 1
- •Товарная политика фирмы
- •2.1. Анализ имеющегося товарного ассортимента
- •2.2. Решения на уровне отдельных товаров
- •2.2.1. Упаковка
- •2.2.2. Решения относительно услуг/сервиса
- •2.2.3. Решения относительно марочной политики
- •1 Подход – Западный – классическая модель
- •2 Подход – Восточный
- •2.2.4. Концепция жизненного цикла товара (жцт)
- •Характеристика этапов жцт
- •I этап – Разработка
- •II этап – Внедрение
- •III этап – Рост
- •V этап – Спад
- •2.2.5. Моделирование уровня конкурентоспособности товара
- •2.3. Решения на уровне товарной линии и товарного ассортимента
- •2.4. Стратегические решения в области товарной политики
- •Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций
- •2.4.2. Причины неудач новых товаров
- •2.4.3. Программа разработки нового товара
- •Ранее большинство 34% Запоздалое большинство 34% Отстающие 16% Ранние последователи 13,5% Новаторы 2,5%
- •Контрольные вопросы и задания к теме 2
- •3. Ценовая политика
- •3.1. Виды цен и особенности их применения
- •3.2. Структура цены
- •3.3. Этапы процесса ценообразования
- •3.3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
- •3.4. Основные методы формирования базовой цены
- •3.5. Формулировка ценовой стратегии
- •3.6. Разработка ценовой тактики
- •Контрольные вопросы и задания к теме 3
- •Ситуационные задачи
- •4. Система сбыта на предприятии
- •4.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы
- •4.2. Виды сбыта, признаки его классификации
- •Производитель
- •Потребители
- •4.3. Посреднические организации в распределении продукции
- •4.4. Сбытовые каналы на потребительском рынке
- •4.5. Маркетинговые каналы промышленных товаров и услуг
- •4.6. Организация сбытовой сети
- •4.6.1. Цели и стратегии распределения
- •4.7. Организация отдела сбыта на предприятии
- •4.8. Организация работы с торговыми посредниками
- •Контрольные вопросы и задания к теме 4
- •5. Коммуникационная политика в маркетинге
- •5.1. Цели продвижения
- •5.2. Структура продвижения
- •5.3. Инструменты продвижения
- •5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации комплекса продвижения
- •5.5. Реклама
- •5.5.1. Типы рекламы
- •5.5.2. Реклама и маркетинговый план
- •5.6. Планирование рекламной кампании
- •5.6.1. Выбор целевой аудитории
- •5.6.2. Определение целей рекламы
- •5.6.3. Составление бюджета на рекламу
- •5.6.4. Определение стратегии рекламы
- •5.6.5. Разработка рекламного сообщения
- •5.6.6. Разработка концепции
- •5.6.7. Выбор средства распространения рекламы
- •5.6.8. Каналы распространения рекламы
- •5.6.9. Критерии отбора рекламных средств
- •5.6.10. Измерение эффективности рекламы
- •5.7. Реализация рекламной программы
- •5.7.1. Организация рекламной кампании
- •5.7.2. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу
- •5.8. Отношения с общественностью
- •5.8.1. Спонсорство
- •5.9. Стимулирование сбыта
- •4.9.1. Зачеты и скидки
- •5.9.2. Совместная реклама
- •5.9.3. Обучение торгового персонала дистрибьюторов
- •Потребительский маркетинг (маркетинг отношений с потребителями)
- •5.10. Персональные продажи
- •5.10.1. Сущность и роль персональной продажи
- •5.10.2. Специфические функции личных продаж
- •5.10.3. Цели личных продаж
- •5.10.4. Многообразие форм личной продажи
- •5.10.5. Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт
- •5.10.6. Процесс личной продажи: построение отношений
- •5.11. Прямой маркетинг
- •Контрольные вопросы и задания к теме 5
- •Список рекомендуемой литературы
- •Маркетинг
- •620002, Екатеринбург, ул. Мира, 19
- •620062, Екатеринбург, ул. Гагарина, 35 а
4.9.1. Зачеты и скидки
Торговое стимулирование сбыта зачастую имеет своей целью поддержание или увеличение уровня запасов товара в канале распределения. Эффективным способом, стимулирующим торговых посредников увеличивать запасы товара, являются скидки и зачеты. Впрочем, слишком частое использование этих ценовых стимулов может привести к тому, что посредники изменят график закупок, чтобы дождаться скидок. Из множества вариантов этого вида стимулирования сбыта наиболее часто используются скидки за включение товара в номенклатуру, скидки за ящик и финансовые скидки.
Вознаграждение торговых посредников за включение марочного товара в свою номенклатуру и за усилия по его специальной выкладке в магазине называется скидкой за включение товара в номенклатуру, или торговой скидкой. Сначала производитель и торговый посредник договариваются о программе продвижения товара производителя (например, о купоне в местной газете, опубликованном вместе с рекламой товара и действующем только в магазине данного посредника). Торговая скидка в этом случае представляет собой скидку с прейскурантной цены каждого ящика, закупленного посредником в период действия программы продвижения. Производитель не предоставит скидку, пока не получит от посредника доказательства того, что программа началась (например, экземпляр газеты с опубликованным купоном). Этот вид стимулирования сбыта широко использует торговая компания «М.Видео». В издаваемом компанией журнале «Домашний магазин» можно увидеть купоны на покупку товаров различных фирм, с которыми «М.Видео» сотрудничает.
Второй вид скидки – это скидка с каждого ящика товара, заказанного торговым посредником в определенный период времени. Сумма скидки затем вычитается из суммы счета-фактуры. Разновидностью этой скидки является предоставление части товара бесплатно. Например, при заказе посредником 10 ящиков он получает один ящик бесплатно.
Наконец, финансовые скидки представляют собой оплату финансовых затрат или убытков посредника, вызванных проведением программы продвижения товара производителя. Этот вид торгового стимулирования сбыта используется довольно часто и имеет целый ряд разновидностей. Одна из них – программа сохранения торговых запасов. Производитель поставляет торговому посреднику товар по льготной цене, чтобы его хватило на весь период программы продвижения. Также популярны фрахтовые скидки, компенсирующие усилия торговца, который сам забирает и вывозит товар со склада производителя.
5.9.2. Совместная реклама
Торговые посредники часто продвигают товары производителя на местном уровне. В этом случае важно стимулировать их усилия по увеличению интенсивности и повышению качества местной рекламы. Для этого применяют вид стимулирования, называемый совместной рекламой. Суть этого метода стимулирования в возмещении посреднику определенного процента его затрат на рекламу товара производителя. Эти выплаты в зависимости от объема закупок товара посредником могут покрывать до 50 % его затрат в рамках установленной предельной суммы. Кроме того, производитель может предоставить посреднику различные варианты рекламных объявлений для размещения в
местных СМИ.