5.9. Стимулирование сбыта

Значение стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта – один из элементов комплекса продвижения. В 80-х годах в ряде стран наблюдались изменения в структуре расходов компаний на продвижение: уменьшились затраты на рекламу в СМИ, а затраты на стимулирование сбыта увеличились. Выбор метода стимулирования и его интеграция с другими средствами продвижения товара требуют понимания преимуществ и недостатков каждого вида маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта – это метод коммуникации, имеющий целью (временное) увеличение продаж или усиление воздействия на потребителя за счет улучшения соотношения между ценой и ценностью (полезностью) продукта или услуги.

Стимулирование сбыта – это информационно-коммуникативная деятельность, являющаяся составной частью всего комплекса коммуникации. Под этим подразумевается, что цели стимулирования сбыта в определенной степени связаны с общими информационными целями. Стимулирование сбыта, как инструмент коммуникаций имеет ряд особенностей.

• Через стимулирование сбыта особенно отчетливо проявляется аспект «привлечения внимания» к товару, и это может трактоваться как вторичная цель такой деятельности.

• Улучшение соотношения между ценой и ценностью.

Чтобы привлечь внимание к продукту и увеличить объем продаж, соотношение между ценой и ценностью временно улучшается. Это можно осуществить двумя способами:

– временное снижение цен (ценовое стимулирование);

– временное увеличение (добавленной) ценности продукта (ценностное стимулирование).

• Временность. В процессе стимулирования сбыта улучшение соотношения между ценой и ценностью всегда является временным. По окончании периода стимулирования сбыта прежнее соотношение цена/ценность восстанавливаются. Подобная «временность» означает, что увеличение объема продаж также обычно является делом временным. Предполагается, что значительная доля новых потребителей всё же будет продолжать покупать продукт (долгосрочный эффект стимулирования).

Инициатива в сфере стимулирования сбыта может исходить от производителя продукта, от торговца в розницу или одновременно от обоих. Кроме того, эти мероприятия могут быть ориентированы на различные целевые группы: продавцы, торговцы в розницу и покупатели.

Стимулирование сбыта, инициированное компанией-производителем

Стимулирование сбыта, инициированное компанией-производителем, может быть ориентировано на персонал своей собственной компании, на торговцев в розницу или потребителей:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на свой собственный персонал. Такие мероприятия призваны повысить активность персонала, занимающегося продажами. Примеры: конкурсы среди персонала, премии, ценные подарки и т.д. Стимулирование сбыта, ориентированное на собственный персонал, также называют практикой использования «материальных стимулов» (табл. 27).

Таблица 27

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю

Задачи	Примеры возможных стимулов
Рост продаж и поддержание уровня запасов	Высокие торговые наценки Территориальная эксклюзивность Оптовые скидки Бесплатные поставки
Интенсификация работы торгового персонала	Обучение Предоставление материалов о товаре Конкурсы по продажам Материальное стимулирование
Рост локальной активности по продвижению товаров локальная реклама расширение пространства, выделенного магазином (выкладка) продвижение товаров магазинами	Сотрудничество в области рекламы, выделение средств на рекламу, рекламные материалы (фильмы, печатные тексты) для рекламы от имени торговцев Скидки, привязанные к предоставленному пространству Конкурсы по оформлению выкладки Фирменное торговое оборудование Средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи
Улучшение обслуживания клиентов	Окончание табл. 27 Прогрессивное обучение сервисного персонала, учебные материалы, повышенные наценки на заменяемые части, оплата расходов по гарантийному обслуживанию

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников, или торговое стимулирование сбыта, используется для поддержки рекламных программ и личных продаж, направленных на различных торговцев и дистрибьюторов. При этом широко используются уже описанные нами средства стимулирования сбыта. Но есть три инструмента, которые используются только для стимулирования торговых посредников:

• зачеты и скидки;

• совместная реклама;

• обучение торгового персонала дистрибуторов.