5.8.1. Спонсорство

Термин происходит от английского «sponsor» - плательщик или финансист. Хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой взаимовыгодные договорные отношения между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи (рис. 69).

Коммуникативные задачи спонсорства

Напоминание об уже хорошо известной фирме

Формирование осведомленности широкой аудитории о фирме-спонсоре

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора

П осредством передачи спонсору основных

характерных черт образа субсидируемой стороны

П осредством демонстрации общественности

социальных аспектов деятельности спонсора

П осредством демонстрации финансовой мощи

П осредством демонстрации социальной ответственности

перед сотрудниками самой фирмы-спонсора

Рис. 69. Задачи спонсорства, решаемые в рамках коммуникационной политики

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубежных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1», авторалли (Париж-Даккар, Трафик-Кэмэл и т.д.), парусные регаты, мотогонки и т.п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных знаков табачных изделий (Marlboro, Camel и др.)

Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждением, безвозмездной передачей каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать в фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами). Фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.