5.8. Отношения с общественностью
Public Relations – это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на знании и полной информированности.
Public Relations в разных работах называется по-разному – связи с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение PR.
Основные характеристики Public Relations как инструмента маркетинговых коммуникаций (рис. 66):
Характерные черты
отношений с общественностью как
инструмента маркетинговых коммуникаций
Н екоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса)
Ориентация на долгосрочные отношения
Открытость и достоверность
Организация обратной связи
Непредсказуемость последствий
Рис. 66. Основные черты PR
Связи с общественностью – или PR – представляют собой элемент маркетинговых коммуникаций, призванный влиять на имидж организации, ее товаров и услуг. В PR используют разнообразные методы, которые могут быть направлены на разные целевые аудитории. Сотрудники отделов PR не только сообщают положительные сведения о компании, но и участвуют в мероприятиях по минимизации отрицательного мнения об организации и ее продуктах в периоды различных кризисов. Например, компания Intel уже отгрузила потребителям миллионы микропроцессоров Pentium, когда в одной из микросхем обнаружился дефект, вызывающий математические ошибки при использовании процессора. К сожалению, компания сначала отрицала серьезность обнаруженного дефекта, чем только осложнила задачу сотрудников своего PR-отдела.
Таким образом, PR занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы (рис. 67).
Задачи, решаемые
PR
в рамках маркетинговых коммуникаций
О ценка воздействия фирмы на общественное мнение,
отслеживая сообщение печати, радио и телевидения
В ыявление проблем в понимании деятельности фирмы
и ликвидация этого несоответствия через принятие мер
по исправлению ошибок в заявлениях или выступление
с соответствующими опровержениями
Ф ормирование «общественного лица» фирмы на основе
исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций
Ф ормирование внутренней корпоративной культуры,
опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает
Рис. 67. Задачи Public Relations
При разработке PR – кампании используются различные средства неличного, косвенно оплачиваемого представления организации, ее товаров и услуг – инструменты паблисити. Многие кампании используют пресс-релизы, представляющие собой объявления об изменениях в организации или ее товарах. Целью пресс-релиза является предоставление средствам массовой информации новостных сюжетов о кампании. Недавно проведенные исследования показали, что 40 % неоплаченных упоминаний марочных товаров происходит в программах новостей.
Инструментом паблисити часто служат известные личности, создающие имидж своим компаниям, продуктам и самим себе. Например, режиссер Глеб Панфилов в программе «Добрый день» на телеканале ОРТ рассказал о своем новом фильме. Мэр Москвы Ю. Лужков на телеканале ТВЦ рассказал о совместном проекте московского правительства и заводов ЗИЛ АЗЛК по производству грузовика «Бычок» и легковых автомобилей «Калита» и «Князь Владимир». Эти мероприятия паблисити должны координироваться с пресс-конференциями, рекламными кампаниями и благотворительными акциями, проводимыми организацией для создания единого имиджа.
Основные приемы коммуникации Public Relations (рис. 68) связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей. Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения пресс-конференции, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR. Сейчас проводится большое число внутрифирменных мероприятий, от политических митингов до ежегодных конференций, званых обедов, встреч, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который бы занимался журналистами и обеспечил их экземплярами программы, повесткой дня и другими материалами.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются в PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, потому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации соответствующего заявления.
Приемы Public
Relations
Организация
мероприятий для журналистов
П одготовка материалов для печати
(информационные сообщения или пресс-релизы),
по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи
П ресс-конференции и приемы
О тветы на запросы прессы
Р едакционные письма
О плачиваемые статьи
Организация
мероприятий для внутренних аудиторий
К орпоративная культура
В нутренние газеты (многотиражки)
В нутренние мероприятия по случаю
торжественного события
Организация
мероприятий для широкой общественности
П осещение объектов
Т елефонные разговоры
И нформационные выпуски на радио или телевидении
Д искуссионные клубы, встречи и обсуждения
В ыпуск годовых отчетов
Р азмещение информации в Интернет
С понсорство
Рис. 68. Приемы PR
Необходимо отметить, что существует проблема разделения сфер рекламы и PR в области коммуникаций престижного характера. Однако для выявления характерных принципиальных отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для PR, так и для рекламы и персональных продаж. Диагностировать прием коммуникации можно только после того, как появится ответ на вопрос «Зачем это было сделано?». Для формирования общественного мнения или коммерческого предложения? (табл. 26).
Таблица 26
Отличия рекламы и Public Relations
Критерии сравнения |
Реклама |
Public Relations |
Характер решаемых задач
Задачи коммуникации
Период времени решения задач |
Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)
Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару
Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный |
Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции
Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу
Только долгосрочный |