5.7.2. Сотрудничество клиента и рекламного агентства: задание на рекламу
После того, как рекламное агентство выбрано, задание на рекламу играет важную роль. В нем клиент информирует рекламное агентство о компании, маркетинговой стратегии, рынке и рекламных целях. Функции такого задания следующие:
обеспечение того, что реклама включена (интегрирована) в комплекс маркетинга;
задание направления развития рекламы;
средства контроля.
Для того чтобы наилучшим образом представить массу фактов, этот письменный документ делится на три части:
Маркетинговое задание
Здесь предлагается следующая маркетинговая информация:
история компании;
описание рынка (размер, дистрибуция, конкуренция);
описание целевой группы;
информация о продукте и его характеристиках;
информация о маркетинговых целях;
информация о выбранной маркетинговой стратегии.
Рекламное задание
В рекламном задании содержится информация о рекламном инструментарии:
история рекламной деятельности компании по сегодняшний день;
обзор рекламных шагов конкурентов (качественных и
количественных);
анализ использовавшихся рекламных тем.
Клиенту напрямую выписывается счет на оплату этих видов деятельности. Он либо оплачивает работу по часам, либо счет представляется на основе «расходы плюс маржа».
Оплата других видов деятельности оговаривается отдельно. В этом контексте иногда различают:
– деятельность, связанную со средствами массовой информации, где вознаграждение рекламного агентства зарабатывается с использованием системы скидок;
– деятельность, не связанную со средствами массовой информации, например подготовка листовок, выставок, где система скидок не работает.
Хотя описанное выше в большинстве случаев и работает, рекламный мир чувствует необходимость в альтернативах, которых в этой системе нет. В конце концов, во многих случаях это просто совпадение, когда система скидок рекламного средства ведет к справедливому вознаграждению за услуги. Это становится ясно, если мы сравним вознаграждение за рекламную кампанию из одной рекламы, которая была запущена 50 раз, и вознаграждение за рекламную кампанию из 5 разных реклам, которые были запущены по одному разу. По этой причине были разработаны другие системы, такие как:
система покрытия расходов плюс маржа
система фиксирования ставок
система с фиксированным процентом от дохода с оборота: если доход оказывается выше, чем предполагалось, клиент получит некоторую сумму денег обратно; если доход окажется ниже, он должен будет доплатить;
система с плавающим процентом от дохода. Здесь оговаривается минимум и максимум дохода. Это дополнительный стимул для агентства, поскольку работая эффективно, можно увеличить доход до оговоренного
максимума.
После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществить контроль и дает информацию об эффективности рекламной деятельности.
Контроль рекламной кампании
Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения.
Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делаются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, определяется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.
Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки зрения экономической эффективности. Рекламодатели часто контролируют результативность рекламной кампании, исходя из трех позиций.
Точка зрения 1: реклама тем эффективнее, чем больше людей (потенциальных клиентов) узнают об объекте рекламы. Контролируется по количеству телефонных звонков (запросов), поступивших к рекламодателю со ссылкой на исследуемый вид рекламы. Практикуется, например, в Петербургской городской ремонтной службе. Каждый оператор, работающий на телефоне, имеет образцы рекламных объявлений с датой и местом публикации и журнал учета, где отмечается, кто обратился, какая именно продукция (услуга) интересует, из какого источника узнали о вашей фирме, какая информация необходима
дополнительно.
Точка зрения 2: реклама тем эффективнее, чем больше потенциальных клиентов придет к рекламодателю (например, посетят его магазин, склад или ресторан). Контролируется с помощью анкетирования посетителей, которым выдается информационный проспект рекламодателя с отрывной анкетой, ее предлагается заполнить и оставить в магазине (независимо от того, купит посетитель что-либо или нет).
Точка зрения 3: реклама тем эффективнее, чем больше потенциальных клиентов что-нибудь купит у рекламодателя (оценивается число сделок, а не их общая сумма). Контролируется с помощью товарного чека-анкеты, который выдается посетителю и остается в магазине только при совершении посетителем какой-нибудь покупки.
Анализ коммуникативной эффективности
Определение коммуникативной эффективности – это диагностика способности конкретного рекламного обращения передавать целевой аудитории намеченные сведения или формировать желательную для рекламодателя точку зрения.
Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются маркетинговые исследования.
Наблюдение лучше всего проводить в непосредственных условиях применения рекламы. Например, можно определить психологическое воздействие оконных витрин на человека, учитывая число прохожих, остановившихся у витрин для осмотра, количество людей, вошедших в магазин после осмотра витрины, и т.д. Сущность приема сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них рекламных средств. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. С помощью наблюдений определяют воздействие и других рекламных средств.
Методом эксперимента определяют запоминаемость рекламы. Эксперимент проводят в условиях искусственно созданных аудиторий, в состав которых входят лица различных профессий, имеющие разное образование, возраст и пол. В ходе исследования устанавливают, почему реклама возбудила внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость и т.д. Мнения обобщаются, и наиболее эффективные средства рекламы внедряются в практику.
При оценке рекламных средств может быть использован опрос потребителей, оптовых и розничных торговцев, дистрибьюторов, сбытовых и рекламных агентов, поставщиков и т.д. В ходе опроса выясняется, видел ли опрашиваемый данное рекламное объявление, сможет ли узнать марку, помнит ли содержание рекламы, собирается ли покупать товар данной марки (при наличии потребности в данном товаре).
Анализ финансовой эффективности
Эффективность рекламы (экономическая эффективность) – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок (рис. 65).
Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции – S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и Х. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.
О ценка общего изменения объема сбыта (прибыли)
И з общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами
Вычитаются:
Влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия
Доля покупок, которые делаются повторно по инерции, независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга
Сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений в период
Изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона
Влияние политической ситуации в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона
Уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предлагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства
Влияние экологических катастроф и стихийных бедствий
Прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос
|
Результат – вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли)
Рис. 65. Алгоритм оценки экономической эффективности рекламной кампании