5.7. Реализация рекламной программы

5.7.1. Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно решает, какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рекламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин:

• независимость агентства. Оно работает на несколько клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным принципам создания рекламы, чем прихотям руководства организации рекламодателя;

• обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой;

• в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

Рекламное агентство полного цикла предлагает наиболее полный набор услуг (проведение маркетинговых исследований, выбор средств распространения рекламы, создание рекламных сообщений и зрительных образов, производство рекламы). Агентства, которые помогают клиенту как в создании, так и в размещении рекламных объявлений, обычно взимают комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10 % от стоимости закупаемых средств рекламы. Однако с принятием компаниями курса на сокращение издержек возникли новые методы оплаты услуг рекламных агентств. Размер гонорара оговаривается обычно при подписании договора с агентством и привязывается к планируемой отдаче от рекламной кампании.

Рекламные агентства ограниченного цикла услуг специализируются на каком-то одном аспекте рекламного процесса – например, на предоставлении креативных услуг в виде разработки рекламного текста – или на закупках рекламного времени и пространства в СМИ (услуги медиа-байера). Агентства ограниченного цикла услуг получают компенсацию за оказываемые услуги на основе контрактных соглашений. Наконец, внутрифирменные рекламные агентства, чаще называемые рекламными отделами компаний, могут предоставить как полный, так и ограниченный набор рекламных услуг. Популярностью на российском рынке рекламных услуг пользуются такие отечественные агентства, как «Бегемот», «Максима», «Телец», «Блик Communications», конкурирующие с крупными международными агентствами Saatci & Saatci, McCann-Erickson, ARS Communications и др. Полный перечень рекламных агентств и предоставляемых ими услуг публикуется в специальном ежегодном справочнике «Рекламный гид».

По словам президента Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) С. Коптева, в последнее время на российском рынке наметилась тенденция к появлению всё большего количества агентств полного цикла. Современная марочная политика требует использования всей совокупности коммуникаций, поэтому рекламные агентства всё шире предоставляют своим клиентам услуги по PR, организации программ стимулирования сбыта, использованию новых технологий.

Рекламное агентство – это организация, которая советует, координирует и реализует коммуникацию, в области маркетинга и рекламы, в частности от лица заказчика, с которым у него нет деловых связей. Помимо рекламных агентств существуют рекламные отделы (бюро); разница между рекламным агентством и рекламным отделом (бюро) заключается в том, что последний имеет деловые связи с заказчиком.

Среди рекламных агентств существуют большие различия относительно их качества и размеров, и они делятся по следующим критериям:

• объем услуг, которые они предлагают;

• признание.